邓文迪真的来了 将全面督战MySpace中国

9月21日，新闻集团董事长默多克的中国夫人邓文迪，首次代表MySpace中国网，同中影集团及香港英皇、香港寰亚、索尼哥伦比亚、韩国希杰四大电影制作公司，共同签署了。

邓文迪真的来了。

9月21日，新闻集团董事长默多克的中国夫人邓文迪，首次代表MySpace中国网，同中影集团及香港英皇、香港寰亚、索尼哥伦比亚、韩国希杰四大电影制作公司，共同签署了。

就在前一天，MySpace中国对外宣布，在经过为期5个月的测试期后，MySpace.cn正式上线。

而在9月22日和23日，邓文迪以MySpace中国董事和首席策略官的身份参加了MySpace中国正式版发布后的第一次董事会。参加该董事会的还有MySpace的创始人之一Chris DeWolfe、IDG中国董事长熊晓鸽、中国宽带产业基金创始人田溯宁，以及MySpace中国CEO罗川。

虽然并未获知这次董事会研究的具体事宜，但是邓文迪和Chris DeWolfe同时现身“督战”，MySpace中国的“野心”却暴露无遗。

“彻彻底底的本土化，是MySpace中国的出路。”9月25日，罗川接受本报采访时如是表示——这或许就是邓文迪留给罗川的最大议题。

高度自治的本土化

新闻集团于今年6月向美国证监会提交的资料显示，邓文迪从今年4月开始担任Myspace中国的董事，并在6月被正式任命为MySpace中国首席策略官，正式参与到MySpace中国的管理中。

2006年年底，默多克确认其中国妻子邓文迪正协同新闻集团的高管三次赴中国为MySpace入华探路。事实上，新闻集团从1990年代末至今在中国市场上的一些资本运作，包括投资网易、天极、网通等事件中，都闪烁着邓文迪的身影。

然而，交友网站在中国早于2005年就开始了大规模的发展，MySpace进入中国已然晚了一步。更令业界质疑的是，从中国互联网发展的第一天开始，国际互联网巨头进入中国就频频遭遇本土化失利，雅虎、eBay就是很好的例证。

“在MySpace准备入华的第一天开始，他们就一直在思考如何本土化这个问题，并试图解决它。”罗川说，MySpace中国建立的基本原则，就是高度自主权的本土化制度。

2006年初冬的一天，罗川见到了来中国"探路"的邓文迪和其他新闻集团高管，当时他们只想跟罗川聊一聊这个问题，正是这次见面给了罗川一个重新选择职业的机会。

罗川称自己是创业，而Myspace来中国也是创业。创业所依赖的制度，就是MySpace出品牌、技术，IDGVC、中国宽带产业基金出资金，而罗川为首的创业团队则主导运营。MySpace进入中国的这一方式，被称为互联网巨头入华的"第四条道路"——邓文迪全程参与了这一模式的设计。

“不管是董事还是首席策略官，她更多是提建议，帮助我们去联系很多的资源，但是真正做决策和执行还是要靠运营的团队。”对于邓文迪在MySpace中国承担的角色，罗川如是描述，"(邓文迪)一个重要优势是，她拥有很多在传媒方面的资源，可以介绍给MySpace中国。"

据悉，21日签署的，也有邓文迪的一份功劳。

“我和我的团队的自主性很高，我们可以做任何产品、技术、文化、市场、运营的决定，但是任何涉及到并购，就是资本的操作需要董事会批准。”罗川说，这跟中国本土成功的互联网公司腾讯、百度的CEO授权类似。

默多克布局

“作为一个技术和文化相结合的业务，MySpace进入中国，如果不本地化，仍然会陷入到一些国际互联网巨头的尴尬境地。”罗川认为， MySpace中国本地化运营团队主导的制度，"比起其他互联网巨头来说，成功的可能性高很多"。

这也恰恰为默多克派自己的妻子来到中国做出了注解，“我们必须使MySpace成为一个非常中国化的网站，我已经把妻子派到中国去，她懂中文。”

实际上，中国市场数百个交友网站之间的硝烟战争，以及各类网站都面临的用户活跃度不够等问题，同样为后来者MySpace设置了门槛。

“5个月以来，我们做了大量的本土化工作，包括把服务器及其数据部署到中国，使得访问页面的速度加快等。”罗川介绍说，“我们希望MySpace成为人们日常生活中的必需品，这是很理想化的状态。”

在美国，MySpace的网站已经成为许多人的日常用品，通过最初的音乐人聚集地，已经发展成为流量最大的网络社交平台。

“中影的合作也是一样的。希望借助一些青年导演创造的小成本电影，从而形成影视文化的圈子，同时网友可以跟他们进行互动。”罗川说，MySpace.cn今后将是这些青年导演发掘创意、口碑传播的地带——这如同在美国MySpace的音乐社区文化一样。

“乱世丛中，谁满足了用户的需求，谁就最终能够成功。”罗川说，这才是真正的本土化。

　　【搜狐IT消息】9月24日，2007互联网大会在北京召开。会上，央视国际网络有限公司总经理汪文斌先生发表了演讲，以下为其演讲实录：

　　汪文斌：各位朋友，各位来宾，下午好！

　　很高兴在这里跟大家一起来分享有关奥运与新媒体报道的话题，同时也借此机会来介绍央视国际如何参与北京的奥运会。

　　首先我先介绍一下CCTV.COM，央视国际网络有限公司成立于去年的4月28号，是中央电视台网络新媒体的平带，是中央电视台以电视节目为主的各类信息资源的网络传播和网络推广的独家授权机构，拥有国家主管部门颁发的开展信息网络视频传播的全业务资质，包括网络电视、手机电视、IP电视等等。

　　CCTV.COM的使命，是通过网络，通过新媒体，让电视跟观众能够互动起来，这就是我今天要说的主题，就是网络媒体与传统媒体的互动。

　　央视国际以视频为核心，整合中央电视台和国际国内优质节目的资源，借助先进的互联网技术，通过提供视频内容的直播、点播、转播、下载和视音频的搜索服务而建立的一个新媒体平台。

　　央视国际目前是中国大陆最早，应该说也是最有实力的互联网和手机的视听节目的传播机构。

　　接下来我们来看一看CCTV.COM与北京奥运会，奥运会在中国的电视转播历史，就是CCTV转播奥运会的历史。作为2008年北京奥运会官方的电视转播机构，中央电视台从1980年第一次参与奥运会报道至今，已经跨越了1/4个世纪。27年来，中央电视台作为中国大陆地区的官方电视转播机构共参与了八届的冬季奥运会，以及六届的夏季奥运会的电视转播和报道，迄今为止，已有十亿人次的中国观众通过央视收看了奥运会，即使在中国，可以说在内地最偏远的小山村里面，也都可以通过电视来了解奥运会。

　　2006年6月2号，中央电视台成立了奥运报道策划小组，确立了2008年北京奥运会报道的总原则和总目标，这就是充分利用奥运会的品牌资源和主办国的优势，全方位、多渠道地实现奥运传播效益的最大化。

　　中央电视台对于2008年北京奥运会目前所确定的报道体制、组织架构，已经都设计出来了，它主要包括赛事报道系统、非赛事报道系统、对外报道系统，以及新媒体报道系统。新媒体报道系统就是由央视国际来负责组织。

　　赛事报道系统的报道规模一共涉及七个电视频道，2008年北京奥运会期间，中央电视台将以第一套、第二套、第五套、第七套和数字高清开幕频道，两个付费电视频道全面转播报道2008年的北京奥运会，本着频道功能差异化、方便观众收视，节目设计多样化，重点突出赛事的这样一个总的报道设计原则，中央电视台将采取多种多样的节目方式，全方位多渠道的来传播奥运会。

　　CCTV传播奥运的优势就是CCTV.COM传播奥运的优势。央视国际作为中央电视台的新媒体平台，也担负在北京2008年奥运会上，如何让媒体在电视传播中实现全方位的互动，让更多中国人通过互联网和其它各种新媒体的终端更好的参与奥运和了解奥运的责任。如何在新媒体领域里面报道北京奥运会成为中央电视台2008年北京奥运会报道整体工作的重要组成部分。

　　回顾近十年来重大的国际体育赛事，无论是奥运会，世界杯，亚运会，NBA等等，CCTV.COM都是与CCTV一起完成了在中国大陆地区的网络报道和电视报道。从国际、国内大型体育赛事的报道经验积累上来看，CCTV.COM拥有无可比拟的优势；在历届报道之中，CCTV.COM记者都是与CCTV电视记者共同参与。CCTV.COM工作人员同时具备丰富的互联网经验和电视传播经验，这种软实力是实现北京奥运会网络报道和电视报道一体化目标所不可获缺的经验基础。

　　2006年4月，国家广电总局特别授予央视国际网络电视、IP电视、手机电视的运营牌照，央视国际获得视频在网络终端、移动终端平台上进行所有形式传播的资质和许可。

　　央视国际网络到目前为止获得国家批准开办网络电视奥运频道的唯一一家网站。对于2008年北京奥运会在新媒体领域里面的传播和报道，我们可以说是充满自信。

　　接下来我们简单的说一下CCTV.COM新媒体奥运报道的策略，网络报道和电视报道的一体化是CCTV.COM报道北京奥运的目标。我们把媒体和电视报道高度结合和联动作为工作的重中之重。07年年底，CCTV奥运频道等奥运报道机构将迁入中央电视台新台址，我们将与CCTV一起工作，分享视频资源和采访资源，这将体现出央视国际最大的优势，就是在网友和电视节目之间实现互动，把电视的视频内容延伸到网络媒体中来，把网络媒体的互动内容呈现到电视媒体中去，使电视的视频内容和网络的互动内容结合起来，形成一种新的媒体体验，使电视和媒体所整合的奥运报道模式提升到一个新的高度。

　　过去的两年之中，我们已经通过大型的国际体育赛事，春节联欢晚会等转播平台进行了实践，演练了各种可以适用于奥运报道的有关台网联动和网络联盟。

　　2005年6月10号开始的德国世界杯，CCTV作为官方的转播机构，授权CCTV.COM建立了我爱世界杯的专题网站，内容包括记者博客、主持人的博客、球员的博客、专题报道、收视指南、在线访谈、视频点播、网络博客等等，开通的当前，单位访问量就突破160万，单人博客最高访问量突破120万，在世界杯在线报道过程之中，CCTV.COM不仅邀请了体育界明星，也包括邀请了白岩松、张冰著名主持人，共进行57位31场的在线访谈，使网友和主持人，以及各位嘉宾实现互动。

　　CCTV.COM与德国前线记者联线，与CCTV5充分互动，球迷世界杯、欢乐世界杯等电视栏目，我们根据这些栏目的需求提供在线的比赛预测，调查数据，首发阵容预测等，使CCTV.COM网络报道与CCTV电视报道形成了一种互动。

　　多哈亚运会，2006年12月，CCTV与电视版权一起购买了多哈亚运会的所有版权，第一次尝试进行了360小时的6路视频同时直播，不仅如此，还原创制作了网络亚运、大嘴侃亚运，把互联网的元素和电视的元素结合在一起，不仅丰富了电视的表现形式，更形成了网络与电视的双向互动，实现了网络媒体制作节目，电视媒体跟进播出的网络媒体与电视媒体双向互动的新案例。

　　同时，亚运期间，CCTV还开通了直播亚运、无线亚运、手机视频杂志等等，在视频手机领域里面实现一体化的互动。

　　奥运倒计时一周年，2007年8月8号，CCTV.COM原创视频互动产品，超级留言板，奥运大赛区正式上线，以CCTV5套和CCTV3套直播了天安门的盛典活动，新的社区互动产品，实现在线边看边聊。超级留言板使CCTV.COM与CCTV专门开辟的平台，更深入考虑了电视的呈现效果，在奥运倒计时一周年的电视报道之中，电视主持人不再是口播，互动的留言，而是通过超级留言板的电子视频接口，直接在电子视频上呈现来自网络的观点是数据，这个改变使网络和电视的双向互动达到了一个更高的程度。

　　最后看看网络报道和电视报道的一体化，我们在春节晚会上做出了这样的尝试，07年春晚期间，CCTVCOM与CCTV一起报道、推广春节联欢晚会，再一次进行奥运报道工作的实战演练。春节期间，CCTV.COM与CCTV电视节目通过网络和电视平台同步完成春节联欢晚会的全程直播，还第一次用P2P技术，提供了视频的点播服务，使世界观众都能收看到春节联欢晚会。在当天4个小时的直播时间之内，全球共有11039万人次在线收看了视频，最高在线人数达到140万，这无疑是国内有关视频的新记录。

　　CCTV.COM多方面尝试如何让网友更深入参与电视节目之中，在春节联欢晚会实现春晚开门的过程之中，CCTV.COM陆续推出春晚大拜年、春晚朋友圈等各具特色的节目，提供了动态发布、网友作品征集等多方面、多角度的网络支持，为网友提供了在网上和春节联欢晚会的导演、主持人和人气明星直接对话的机会和空间。春节联欢晚会期间，CCTV要求了新浪、搜狐、百度、网易等在内的六大网站，共同组建了春晚网络联盟，发动网友评选，最想看的，最想见的，历届春节联欢晚会的演员和节目。同时面向网友征集春晚的歌曲，由网友评选出自己最喜欢的歌曲，还推出了春晚贴吧，春晚大家谈，实现了我的春晚，我做主的互动主持。广泛征集网友的意见和建议，全面贯彻开门办春晚的理念。

　　CCTV中国春晚的实践实现了网络和电视的全方位、深入的互动，满足了观众、网友的收视需求和参与的欲望。春晚期间，网络视频传播，深入互动和台网融合的新观念将予以充分的吸取和借鉴。

　　目前CCTV.COM，平均每天推出500小时以上拥有合法版权的高质量网络视频内容，视频节目采集和直播能力都到达了各48路，同时拥有22万小时互联网视频内容的处理和存储能力。在2008年即将到来的北京奥运会之前，CCTV.COM将推动好运北京测试赛，拥有新媒体版权的一甲联赛，其它重要赛事，如欧洲冠军杯等相关的报道，与CCTV紧密合作，在互联网平台、手机平台等多终端领域充分释放CCTV的内容资源优势，为北京奥运会的网络报道和电视报道的一体化互动进行更多、多全面的探索和演练。

　　CCTV.COM有充分的准备，雄厚的实力，显著的优势，完备的计划，来实现2008年奥运会新媒体的转播。我们目前正在与国际奥委会商谈有关2008年北京奥运会的新媒体版权的问题。我们也愿意打开大门和所有的志同道合的传统媒体、网络媒体的朋友们紧密合作，共同组建奥运网络传播联盟，与所有拥有强势网络媒体的网络同仁们共同携手，建设一个互动、互通、互补的奥运传播平台，实现北京奥运会在互联网领域，包括固定互联网和移动互联网领域的效果最大化。

　　2008年北京奥运会，我们将采用丰富的新媒体手段和电视平台和传统媒体一起向世界展示一届新媒体的奥运会。谢谢大家！

最新消息，2008年北京奥运会新媒体版权已花落央视国际，欢迎合作 :)

几个需要澄清的问题：

1：sohu的身份是奥运会赞助商，和其他赞助商一样有使用奥组委LOGO的权益，报道奥运会等方面和其他媒体比如新浪相比并无什么“专属”优势。

2：关于新媒体在中国的传播，国家广播电影电视总局早在2004年颁布的第39号令中曾经明确规定：“从事信息网络传播视听节目业务，应取得《信息网络传播视听节目许可证》”。而据了解，譬如中国移动、搜狐等等很多国内的网站甚至大多数视频网站根本没有这个许可证。即使个别企业拥有政府颁发的许可证，也不符合政府要求的“利用信息网络转播视听节目，只能转播广播电台、电视台播出的广播电视节目，不得转播非法开办的广播电视节目，不得转播境外广播电视节目”条件。

3：从之前新媒体版权竞标的消息中可以看出，新媒体版权可以对电视不转播的比赛进行网络以及手机终端上的直播和点播；也可以和中央电视台就一些赛事进行同步的网络以及手机终端上的直播和点播；也可以对所有比赛进行集成并任意编辑加工后在网络和手机终端上播出。

目前央视国际的奥运频道: http://2008.cctv.com

SCP模型概述

SCP(structure-conduct-performance，结构-行为-绩效)模型是由美国哈佛大学产业经济学权威贝恩(Bain)、谢勒(Scherer)等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统逻辑体系的市场结构(Structure)一市场行为(Conduct)一市场绩效(Performance)的产业分析框架

SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。

SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。

外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化；

行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。

企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。

经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份额等方面的变化趋势。

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SCP模型分析框架

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一、外部冲击(Shock)

技术突破

政府政策/管理改变

国内

国际

口味/生活方式的转变

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二、行业结构(Structure)

(1) 需求经济学

替代产品可获得性

产品差异性

增长率

变更性/周期性

(2) 供给经济学

生产商集中度

进口竞争

生产商差异性

固定/可变成本结构

产能运用

科技机遇

供给曲线

进入/退出壁垒

(3) 产业链经济学

供应商讨价能力

顾客讨价能力

信息市场失败

纵向市场失败

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三、企业行为(Conduct)

(1) 营销

定价

批量

广告/促销

新产品/研发

分销

(2) 产能改变

扩张/收缩

进入/退出

收购/合并/剥离

(3) 纵向整合

前向/后向整合

纵向合资企业

长期合同

(4) 内部效率

成本控制

物流

过程发展

组织效能

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四、经营绩效(Performance)

(1) 财务

盈利性

价值创造

(2) 科技发展

(3)雇佣对象

波特五力分析模型(Michael Porter's Five Forces Model)

波特五力分析模型又称波特竞争力模型。

一、简介

五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。

二、详解

五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最後一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，如下图所示：

1．供应商的讨价还价能力

供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量：

- 供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。

- 供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。

- 供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行後向联合或一体化。

2．购买者的讨价还价能力

购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量：

- 购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。

- 卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。

- 购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。

- 购买者有能力实现後向一体化，而卖主不可能前向一体化。

3．新进入者的威胁

新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。

进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策（如国家综合平衡统一建设的石化企业）、不受规模支配的成本劣势(如商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应等)、自然资源（如冶金业对矿产的拥有）、地理环境（如造船厂只能建在海滨城市）等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。

4．替代品的威胁

两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。

5．行业内现有竞争者的竞争

大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售後服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。

一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧，这就是：行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业後，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。在这里，退出障碍主要受经济、战略、感情以及社会政治关系等方面考虑的影响，具体包括：资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。

行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处，例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己。 当一个客户确定了其优势和劣势时(参见SWOT分析)，客户必须进行定位，以便因势利导，而不是被预料到的环境因素变化所损害，如产品生命周期、行业增长速度等等，然後保护自己并做好准备，以有效地对其它企业的举动做出反应。

根据上面对于五种竞争力量的讨论，企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。

三、以下图例显示波特五力模型与一般战略的关系

四、波特五力分析模型的缺陷

　　实际上，关于五力分析模型的实践运用一直存在许多争论。目前较为一致的看法是：该模型更多是一种理论思考工具，而非可以实际操作的战略工具。

　　该模型的理论是建立在以下三个假定基础之上的：

　　1、制定战略者可以了解整个行业的信息，显然现实中是难于做到的；

　　2、同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。但现实中企业之间存在多种合作关系，不一定是你死我活的竞争关系；

　　3、行业的规模是固定的，因此，只有通过夺取对手的份额来占有更大的资源和市场。但现实中企业之间往往不是通过吃掉对手而是与对手共同做大行业的蛋糕来获取更大的资源和市场。同时，市场可以通过不断的开发和创新来增大容量。

　　因此，要将波特的竞争力模型有效地用于实践操作，以上在现实中并不存在的三项假设就会使操作者要么束手无策，要么头绪万千。

　　波特的竞争力模型的意义在于，五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思想，那就是大家熟知的：总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。

9月16日，主营《征途》游戏的上海征途网络科技有限公司获得了某机构评出的“中国最佳商业模式第七名”奖项，已经为《征途》花尽了两年大学学费而且发誓不再玩网游的上海某大学学生小王一听到这个消息忍不住说：“《征途》游戏只不过是史玉柱借用网络‘脑白金’模式，对玩家进行的一场赤裸裸的‘圈钱运动’。”
　　在当前社会公律制度不完善的情况下，以《征途》为代表的网游商们正在利用法制上的漏洞获得更多的利润。一位匿名的网游企业总裁坦言道：“不少网游是参照现实生活中的人性本能和弱点，来设计精神世界的游戏规则，采用野蛮的资源剥夺和剧烈的通货膨胀等方式对玩家进行残酷的剥削，以达到谋求暴利的目的。”
圈钱陷阱

　　继“巨人”汉卡、“脑白金”、“黄金搭档”保健品之后，《征途》游戏成了营销高手史玉柱的摇钱树。2004年11月，上海征途网络科技有限公司正式成立。2006年11月，史玉柱向外公布，《征途》月盈利达到850万美元，以免费的幌子迅速席卷网游市场，在不到一年的时间里位列中国市场第三。
　　然而很多玩家开始慢慢清楚了，“免费”是盖在“圈钱”陷阱上的一块布。在这下面，是一个深不见底的金钱陷阱。
　　“免费网游只不过是盈利模式的改变。”艾瑞咨询游戏分析师赵旭枫告诉《华夏时报》，目前市场上的免费游戏大概占据了65%左右的市场份额。这种收费模式，消费者的消费心理相对属于非理性行为，消费往往带有很大随机性因素。
　　“这种模式从一定程度还保证了相对固定的玩家群。”一位不愿具名的业内人士表示。除了无止境的游戏道具销售收入之外，免费的背后还隐藏着各种环环相扣的陷阱。“就像是吸鸦片一样，刚开始并没有感觉，而随着游戏的深入，一点点地让你掏空自己的腰包。”资深网络游戏研究专家石健的比喻十分形象。
　　与免费游戏的盈利模式相比，付费网游的“吸血模式”则要明显得多。因为点卡的销售是这类游戏的唯一来源，运营商要赚钱的唯一办法就是增加玩家的在线时间，甚至有的网游为了增加亮点吸引玩家，将传销的模式引入到网络游戏中，据免费网游《魔域》的主策划人透露，《魔域》的导师系统，的确是参考真实的传销思路与模式来设计的，在游戏中“下线”多的玩家，甚至可以不通过打怪就可以升级并获得高等级的虚拟装备。为了获得更好的装备，这些玩家便游说身边的同学朋友。
　　“随着免费游戏的推出，网络游戏的收费方式开始发生了一个变化，从以销售点卡、月卡为主到以向玩家出售虚拟道具为主。”易观国际游戏分析师刘鑫认为，这种先体验，后付费的模式降低了用户进入的门槛，对运营商来说，不仅带来了巨大的玩家基数，同时也加强了对玩家心理的把控。
黑心利润
　　有钱走遍天下，无钱寸步难行。 就拿网游《征途》 举例，表面上是免费，实为圈钱陷阱。9月14日，记者曾登录《征途》游戏，通过多方了解到，事实上“增值服务”才是《征途》游戏最大的卖点。
　　“我自己所在的游戏区中，充卡10万元以上的玩家就不下20个。”玩家“小千小寻”说，要想升级快，有好装备，最简便的途径就是购买征途公司的游戏点卡。如果玩家舍不得钱买装备，就得在游戏中时刻受气。越有钱、越舍得投入的玩家装备越高级，战斗时也就无往而不胜，穷玩家只能任人宰割。在这样的情况下，一些玩家一气之下重金购买装备复仇，完全落入了《征途》设计巧妙的陷阱之中。
　　有玩家甚至还透露说，不少游戏都暗藏赌博的玄机。来自北京的玩家熊先生就对《征途》这款游戏里的股票买卖和炒作颇有研究。“只要滚骰子比大小，点数大者就可以获得对方下注的赌金。”他说，虽然小游戏使用的是游戏中的虚拟货币“银两”，但《征途》中有兑换系统，现实的人民币和游戏虚拟货币有较稳定的兑换率。一位不愿具名的游戏分析师称，网游的魅力就是让人不自觉地在游戏中花钱，从而为游戏商提供丰厚的利润。
　　事实上，不管是哪种盈利模式，网络游戏“圈钱”的前提就是要先“圈人”。一位网络游戏公司总裁直言不讳地告诉《华夏时报》记者：“评价一款网络游戏好坏的标准就是能不能使人沉迷，好的游戏就难免使人沉迷，这对公司来说就是意味着利润。”CNNIC（中国互联网信息中心）曾发布第20次中国互联网报告称，中国网民有1.62亿，玩过网络游戏的网民已经接近一半，达47.0%，平均每月花费金额达到84元。
　　从模型的角度来看，在网络游戏中，任何一件游戏中的产出（NPC出售、打怪奖励）都是游戏运营商的盈利。某网络公司总裁认为，免费游戏是按照单件产出计算，而收费游戏是按照单人单位时间产出计算。也就是说，对于一款游戏，首先要考虑的是如何吸引更多的玩家参与，其次才是考虑买点卡，还是买道具的盈利模式。
　法制漏洞

　　正如专家所言，因为网游公司对这种所谓的“好游戏”的追捧，才导致了大多数青少年对网络游戏的沉迷。据有关数据显示，在我国游戏玩家中，一半以上的玩家平均游戏时间超过10小时，其中20小时以上的占38.4%，而值得关注的是，其中93%的玩家还是没有走出校门的学生。
　　早在2006年9月，中国青少年网络协会根据《中国青少年网络协会绿色游戏评定标准》对《征途》等几款游戏进行了综合评定，该报告指出，由于在“暴力度”、“恐怖度”、“社会道德度”等方面存在严重问题，《征途》游戏为唯一一款评定为危险级的游戏，并希望政府主管部门能及时要求《征途》的运营公司加以改正，以免造成整个游戏产业都滑向只顾经济效益、完全不顾社会效益和政治导向的地步。
　　为了回应越来越激烈的舆论批评，史玉柱曾公开表示，“希望网络游戏早一点实施分级管理，行业重点是体现在对未成年人的保护上。要是有这一天，我第一个声明《征途》是三级的。《征途》只要是未成年人一上来就是疲劳时间，得不到任何东西，远离未成年人市场”。
　　而不久前针对青少年沉迷网络游戏推出的防沉迷系统，业内专家也认为不会产生多大的作用。天津市社科院社会问题专家王来华认为：“对网游的监管不仅仅是技术层面的问题，更多的是社会道德和法制层面的监管制度的完善。”北京网络行业协会常务理事、北京网吧协会副会长吴岩则认为，社会通过法律和监管机制建立公律体系，强制性规范网游公司的经营行为，而在社会公律的范围之外，要求企业承担相应的社会责任，加强自身的自律行为。
　　教育专家们近几年一直在奔走呼吁，随着网络游戏产业的蓬勃发展，网络游戏所带来的一系列社会问题不仅仅是经济领域的，有很多问题也已经涉及到了社会道德和法制的层面，对于网络游戏的监管势在必行。

巨人网络目前资产主要包括《征途》和《巨人》两款游戏业务，据称巨人网络已完成私募，并向美国证券交易委员会（SEC）递交上市申请，预期将于年底以前实现海外上市。有分析认为，如果史玉柱“巨人”公司成功海外上市，加上其在保健品和金融业的投资所得，他的资产将超过500亿元，有望成为中国内地新首富。

　　史玉柱表示，之前让他成为“中国最著名的失败者”的正是IT公司“巨人”，后来翻身的保健品公司健特（GIANT，巨人英文单词的音译）也有巨人的影子，“团队一直想重回IT行业，前两年做了网游，发展很顺利，所以才敢重新启动巨人这个牌子”。

现如今，大量的国际品牌涌入中国市场，跨国4A广告公司在中国的发展异常迅猛，在中国大陆前50家广告公司排序中，外资公司已占22家。跨国4A广告公司除服务于跨国企业客户外，国内企业大品牌客户也渐渐被他们纳入囊中，给本土广告公司带来了很大冲击。而一些本土的广告公司在不断开拓新兴媒体的同时，却忽视了一个好的广告公司所应具备的“客户服务、策略规划、创意执行、媒介运作”的全面素质，造成了本土广告公司卖媒介、卖资源的不良运营理念。

这种不良运营理念，也正从传统广告蔓延到了一些新兴的广告形式上。比如楼宇数字电视媒体、比如互联网广告。新媒介的出现，势必会吸引广告主的注意，但是新媒介的发展也需要好的投放形式以及优秀的创意来支持，尤其是互联网广告，流量对于互联网广告已经完全不是最重要的一个指标和概念了，对于广告主来说，更为有意义的是每个网站所覆盖的人群特性，采取何种整合的手段去沟通，而不是简单地购买广告形式。

而互联网广告领域，一部分优秀的本土广告公司已经具备了自己独有的互联网广告营销模式。以华扬联众为例，一直致力于“整合传播”的互联网营销思路，摒弃了单一“流量至上”的运营思路，这区别于国际上的一贯做法，成就了本土互联网广告的制胜利器，将广告主的传播意图，以更准确、更完善、更具针对性的传播方式有效的送达到目标受众，较单纯的以流量为数值的做法更具策略性和实效性。

在互联网市场尚不成熟、内容有限、网民有限的网络蛮荒时代，流量至上并不为过。但如今，在这个网民激增却同时上网习惯分化渐趋极端的时代，流量已经无法成为网络广告最重要的一个指标和概念了。想要超越一个国际性的4A广告公司，也许不是一个本土广告公司能轻易做到的，但是互联网成就的“数字媒体营销”给了互联网广告公司一个机遇。单一借助一种模式的网络营销手段，放弃其他网络营销的选择，本身并不能最大化地满足广告主的需求，也不能确保拥有最广泛的营销受众，达到最佳的营销效果。华扬联众一直强调，针对不同的客户提供不同策略的全案服务。这里的策略，既是指对一种营销手段在不同网络媒体上的应用，也包括不同营销手段在一家或多家网络媒体上的同时综合运用。简单地说，“整合传播才是网络广告业不变的王道。”

所以，要超越国际4A公司，我们本土的互联网广告公司就得具备自己的独特之处，摒弃陈旧的以流量换收益的运作理念。互联网营销对本土广告公司而言的特殊意义是：它是中国本土广告公司超越国际4A的最后一块跳板，因为，在这里，传统对手的表现并不出色。而广告主的困惑“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半”，在互联网营销中通过监测及整合营销的手段得以规避。

华扬联众似乎已经找到了这块跳板，其整合传播的策略在众多广告公司中独树一帜。网络广告业发展迅猛、涌现大量的代理商、各自运营模式不同必然导致不同的未来发展。华扬联众已经在理念上将传统4A公司远远抛在身后，而其他沉迷于流量的互联网广告公司也应该清楚的认识到这一点，才有可能走在传统4A公司的前面。

9月27日16:25获悉，九城拟收购MSN中国50％股份可能并非传言，据业内人士透露，九城拟收购MSN中国消息基本属实，并有望于10月份尘埃落定。
　　9月4日，有消息称，曾经被IT巨头微软相中的上海联和投资有限公司决定退出MSN中国合资公司(上海美斯恩网络通讯技术有限公司)，开始积极寻找买家，接盘其手中的50%股份。
　　2007年九城接连有多个大动作，5月21日EA收购第九城市约15%的普通股股份，投资金额约为1亿6700万美元，7月底九城宣布与T3和YEDANG达成协议，获得《劲舞团》独家授权。
　　据该人士分析认为，通过九城今年的几个大动作来看，从传闻开始到九城正式公布，前后也就一个月左右。此外，通过朱骏对社区平台的关注度，可以推测此次九城收购MSN中国应该在未来一个月左右将得到证实。
　　艾瑞咨询公司侯涛分析认为，九城很有可能收购MSN中国。不过他又补充道：“MSN中国此前运营并不是很成功，而且九城没也有过类似的运营经验，所以买来之后很可能是烫手山芋。”
　　针对收购的关键点，侯涛称“关键要看价格，是否有比较好的运营模式以及和九城现有业务的融合程度。”

　　朱骏于1999年组建了虚拟社区GameNow.net，成为开创中国虚拟社区的第一人。而此后九城转型网游运营商，虽然取得了很大的成功，但是一直没能借势平台的力量，获得进一步的发展动力。
　　在国内网游市场，网易的游戏板块占据了其公司整体盈收半壁江山，更多的人把网易《梦幻西游》等产品的成功归功于社区的成功和门户网站的流量所致。而另外一个网游巨头盛大则很早就拥有了自己的平台，当其他网游公司仍把游戏作为单纯产品时，盛大启发了平台的概念，扩大游戏的外延社区，实现了持续收入增长。
　　虽然针对盛大的平台与游戏社区，朱骏曾经反驳称“游戏做多了，平台不就出来了吗？”不过业内人士分析称朱骏肯定不会放弃社区平台，面对对手的稳健发展，九城现在非常有必要通过收购MSN中国，开启自己的平台战略。

　　昨天，一条重磅消息在网游界迅速传播开来：一直专注于网络游戏开发运营的“第九城市”（以下简称九城）拟斥资1亿美金，收购MSN中国50％的股份。此消息一出，顿时在业界引发了极大的关注，诸多疑问也随之产生：MSN中国股东为何要出售股份？九城又为何意欲收购MSN中国？九城的出手是否会引起MSN用户使用习惯的改变？

　　当事双方讳莫如深

　　MSN中国是一家即时通讯公司，其旗下业务包括MSN中文网、MSN即时通讯、MSN Hotmail信箱以及MSN无线业务，九城则是一家专注于网络游戏开发和运营的公司。这两家看似没有太多业务联系的公司，似乎很难“擦出火花”。

　　正因如此，昨天，“九城拟斥资1亿美金收购MSN中国50％股份”的消息传出后，各种质疑的声音也随之而来。一位不愿具名的网游界资深人士在接受记者采访时表示：“我也是刚刚听说这个消息，很难分辨它是否属实，不知道九城是否在借此炒作自己。”同时，亦有即时通信领域业内人士表示，难以看出九城收购MSN中国50％股份后，在经营互联网内容平台方面具有哪些优势。

　　昨天，记者向九城及MSN中国求证上述消息的可靠性，但双方的反应如出一辙。九城新闻发言人赵雨润表示：“这是传言，公司不予置评。”MSN中国新闻发言人冯光顺也表示不对此事进行评论。

　　虽然当事双方均对此讳莫如深，但所谓“无风不起浪”，一位接近九城公司的消息人士透露，九城拟收购MSN中国股份的消息绝非凭空捏造。因为九城是在纳斯达克上市的公司，所以在收购协议没有最终签订之前，公司是不会对外公布合作细节的。正因如此，目前对于九城是将从MSN中国的股东———上海联和投资公司手中购买股份，还是将采取雅虎与阿里巴巴的合作模式，即九城先从上海联和投资公司和微软手中收购MSN中国公司，然后微软出资购买九城的部分股份，外界尚难以知晓。此外，九城收购MSN中国的股份比例是否会发生变化，也还是一个未知数。

回报不佳引发抛售

　　MSN中国是微软和上海联和投资公司于2005年5月投资成立的，双方各持股50％。通过这一合资方式，微软得以绕过政策限制，把MSN门户、搜索和无线增值等业务全面带入中国。

　　上海联和投资公司为何欲将手中的MSN中国股份出手？接近九城公司的消息人士透露，MSN中国成立以后，虽然依托微软的技术平台和本土化运营，快速让MSN积聚了旺盛的人气，但是目前MSN中国混乱的管理制度和模糊的商业模式制约了其今后的发展，使得上海联和投资公司认为其投资回报率并不理想，因此萌发了出售股份的想法。

　　对此，易观国际分析师符兴华表示，通过MSN过去两年多在中国运营的情况可以看出，上海联和投资公司主要还是扮演投资者的角色，MSN在中国的运营、架构和管理事宜主要还是由微软负责。因此，今后MSN在中国将走向何方，关键还得看微软对中国市场的态度。

　　自去年底罗川团队出走MSN中国后，微软在线服务集团大中华区总经理庄爱克受命兼任MSN中国总经理一职，但这位“洋领班”对中国市场的运营能力并不理想，MSN中国今年未见有长足发展。

　　记者辗转从MSN中国的合作伙伴处了解到，今年，一些合作伙伴以付出频道加盟费，再共享广告收入的模式与MSN中国合作，但业绩并不理想。以天极网为例，今年4月，天极网与MSN中文网共建科技、数码两个频道后，在今年第三季度获得的所有广告收入仅有几十万元人民币。

　　九城单一模式存隐忧

　　一方愿卖，还得有一方愿买。对于九城而言，接手MSN中国的股份，或许是一次新的发展机遇。

　　易观调查数据显示，九城的市场份额在今年第一、二季度都出现下滑，其中第二季度的市场份额更是低至10.6%，在网游市场中位列第四，甚至低于网游新军征途。此外，九城麾下虽然已有《奇迹》、《魔兽世界》和《激战》等游戏产品，但布局过于单一、缺乏灵活性等经营弊端，也为九城未来的发展埋下了隐患。“寻找新的业务发展点，是九城CEO朱骏必须要考虑的问题。”易观国际分析师符兴华称。

　　此外，值得注意的是，今年5月，九城和美国艺电（以下简称EA）曾达成投资协议，EA向九城投资1.67亿美元，持有九城约15％的普通股股份。对此，符兴华认为：EA投资九城绝非只是因为看好九城的发展，其更重要的目的是借九城这块“踏板”，进入中国互联网市场。而MSN中国平台为九城和EA提供的契机，或许正是九城愿意收购MSN中国股份的重要原因之一。同时，九城公司拥有的强大营销能力，亦可满足MSN在中国市场发展的需要。

　　金山公司原副总裁、蓝港在线CEO王峰也认为，网游运营社区化是未来的发展趋势，因此九城将游戏和互联网门户网站进行整合，也并非一个不可思议的结合。

　　对于九城接手MSN中国股份，是否会对MSN中国用户产生影响的疑问，易观国际分析师符兴华表示，虽然九城和上海联和投资公司的谈判细节还未可知，但预计此次收购若达成后，对MSN中国的现有运营业务不会产生大的影响。

媒体“抢食”奥运由来以久基于奥运会带有很强的娱乐与观赏色彩，其规模和体现的平等、自强的精神，甚至给媒体带来的巨大商机，使奥运会历来就成为媒体的战场。

　　中国虽然后来才加入世界的奥运阵营，但媒体对奥运的报道与介入却历史悠久。据传，顾拜旦筹办第一届现代奥运会时，就曾给清政府发出过邀请函，可是当时清政府内部无人知晓奥林匹克运动是何物，所以参赛一事就不了了之。1904年，许多中国报刊开始简短报道在美国举行的第3届奥运会，当时国人称之为“万国运动会”，算是中国媒体和奥运会的第一次“亲密接触”。

　　1907年以后，一些教会学校开始在社会上宣传奥林匹克运动。同年10月24日，我国著名教育家、南开大学创办人张伯苓先生在天津青年会第五届学校运动会的演讲中提议中国应派出选手参加奥运会。1932年中国选手刘长春代表中国第一次参加了奥运会即美国洛杉矶奥运会，当时他就将自己的参赛经历每天写成日记，并转交上海《时报》记者滕树谷，经过修饰与润色，很快便见诸报端，让远在世界另一端的同胞真切地感受到奥运会的气息。1936年第11届奥运会期间，中国各大报刊都对赛事进行了专题报道，上海的《申报》每日都用一个整版对赛事进行报道，天津的《大公报》还特地推出了“第十一届世界运动会特刊”。此时的奥运会报道不仅报道量较上次有所增加，而且比赛现场图片也开始普及起来。当时报纸能克服距离和时差的困难，即时刊登大量的赛事报道和图片实属不易。1948年第14届奥运会是二战后的首届奥运会。当时我国各报着重报道了奥运会的开幕式和闭幕式。《申报》于当年7月30日在第二版用六条短讯报道了此次奥运会开幕式的盛况。

　　今非昔比历史眷顾了中国，2008年奥运会终于在北京举办。中国媒体也第一次有了自己对奥运会的传播控制权。与往年费尽周折跑到海外去争取转播、采访权相比，对北京奥运的报道自然成了“家里的事”。在报道的程序、成本上自然节约不少。因此从2004年开始，中国的媒体就已开始对2008奥运会排兵布阵。中央电视台除了日常奥运新闻报道和重大活动的直播节目，各个频道还精心策划隆重推出了奥运精品栏目。2007年1月1日起，中央电视台体育频道改版，每天18时35分至19时35分为固定的奥运时段。“奥运岁月”、“奥运进行时”、“奥运传奇”、“奥运经典”、“奥运城市行”等栏目各具特色，全方位报道北京奥运会的筹办以及全民参与奥运会的热烈氛围。 中央电视台一套综合频道的“我的奥林匹克”、新闻频道的“奥运来了”、国际频道的“奥运中国”以及央视英语频道都为迎接北京奥运会开设了专题栏目；2006年8月8日，就在2008年北京奥运会开幕倒计时两周年纪念日到来之时，中国国际广播电台奥运广播(英文呼号：CRI OLYMPIC RADIO，网址：radio2008.cri.cn)正式开播。这是中国国际广播电台充分利用其丰富的多语种广播经验和独特的外语人才优势，打造出的一个以服务北京2008年奥运会为目标的多语种信息资讯平台；还有一直在觊觎传媒业的电信运营商，中国移动已经获准在奥运场馆附近布置自己的TD-3G网络，中国移动的广告语打出了“科技奥运，自在移动”的口号，指明业务范围包括手机电视、移动票务等等。可见，随着传媒科技的发展与进步，与以前相比，现代传媒对北京奥运的传播已经从单纯的平面、广电报道延伸到各个层次，网络、手机短信、手机电视、IPTV、公交移动电视等，无所不在、无处不在的传媒终端使得为受众随时随地提供精彩的奥运资讯成为可能。

　　然而更重要的变化是，媒体介入奥运报道的层次与观念的变化。由过去的被动变为主动，由过去的单一到现在的多层面、多形式体现，由纯粹的新闻报道到通过栏目设置借奥运之力搞活经营等，2008北京奥运某种程度上也成为检验媒体反应能力的窗口与平台。

　　催生联盟随着传媒科技的进步，中国传媒业的传播形态与渠道发生了巨大的变化，传媒的数量与种类得以大增。除去少数几个如中央电视台这样的代表国家实力的媒体巨无霸之外，任何一家单一的媒体似乎还不可能单凭自身的实力就从奥运报道中脱颖而出。于是，如何使出浑身解数做到新闻报道的更快、更好、更新，如何在报道奥运的同时更吸引商家的眼球，成为许多媒体面对奥运首先要思考的问题，在此背景下，基于2008北京奥运合作的媒体联盟应运而生。

　　2007年3月，率先成为2008北京奥运会唯一官方合作网站的搜狐网，在大攒点击与眼球的同时并没有洋洋得意，而是进一步利用这一难得的宣传声势壮大自己的报道实力，与15家报社共同组成“奥运媒体报道联盟”。随着7月17日央视国际的加入，更是大大刺激了传媒界的神经。

　　7月6日，TOM在线与湖南卫视正式结成战略合作伙伴，联袂打造强势跨媒体娱乐平台，在奥运相关主题的娱乐活动上展开合作。TOM网宣布，这是双方基于共同的娱乐化参与奥运的理念而展开的合作。

　　7月10日，TOM在线与国家28家主流平面媒体联合发起“28+1奥运报道联盟”。来自北京、上海、天津等地的28家主流媒体的奥运报道负责人齐聚长沙，与TOM网共商结盟大事并举行了隆重的签约仪式。据悉，结成联盟后，TOM网与这些联盟媒体将相互推进、相互宣传，共享奥运报道资源，使奥运报道更专业、更全面、更加丰富多彩。

　　7月19日，中国排名前三的网络媒体公司新浪、网易、腾讯在北京联合召开新闻发布会，宣布三方正式结为战略合作伙伴关系，组建 “奥运报道联盟”。据Nielsen//Netratings资深研究人士预测，2008年奥运期间，联盟三大网站的网民覆盖率将会超过90%。

　　8月1日，腾讯网与占据都市报市场半壁江山的11家顶级都市报在北京签署协议，正式组建“捷报奥运媒体联盟”。

　　“你方唱罢我登场”。在这些联盟中，谁会为谁做嫁衣裳不说，但一个不能不引人关注的现象是，绝大多数联盟无一不是由网站发起，而传统媒体紧随之，想想仅仅是一年多以前，报纸等传统媒体还在忧思自己用血汗免费喂大了一群如狼似虎的网站，而今却依然步步紧跟，足见网络媒体的超大影响，也足见传统媒体的无奈与尴尬。距离北京奥运倒计时一周年的前后，此起彼伏的结盟运动无疑也成为奥运来临之前的别样风景。尽管我们不知道，这样的结盟会有多少实质性的进展，这样的结盟会真正给媒体本身带来多大的实惠，但至少，我们的受众会从中获益。而所有媒体在奥运会真正到来之时会如何表现，我们也将拭目以待。

媒体如此抢食2008北京奥运，无疑是有两只看得见的“手”在推动。其一是受众，其二则是商机。直观来看，无论是结盟运动还是单个作战，其核心目的就在于占有资讯和渠道，最大化地占领受众，最大限度地攒取眼球。当然，这种充分整合资源，最大能量地发挥报道作用的真正目的，却无非还是要在奥运商机的大蛋糕里分得更大的一块。奥运商机，算是一只真正能撬动传媒神经的“手”。

　　为何世界各国会乐此不疲地再三申请奥运会到本国举办，在推崇其倡导的自由竞技、公平竞争的奥林匹克精神的同时，更是看好奥运会给本国尤其是举办城市带来的巨大商机与能量，而且这种商机与能量并不因奥运会的终止而终结。

　　奥运商机“商”在哪让我们看看这只看得见的“手”。据有关专家介绍，奥运商机简单地说，包含了三个方面，一是奥运场馆及基础设施带来的商机；二是奥组委的商机，它又含有北京2008战略合作伙伴、赞助商、供应商及供货商；三是由于举办奥运会派生出来的商机。根据相关机构预测，2008北京当年来京旅游的国外游客将达到470万人次，预计创汇55亿美元，国内来京游客预计达到1.2亿人次，届时，庞大的人流将直接带动出租车、酒店、旅游、餐饮、酒水、饮料、绿色食品、纪念品等行业的发展，这些行业虽然和奥运的举办没有明显的直接联系，但确是由奥运会在北京举办而带来的巨大商机，这种商机的繁荣无疑也会给传媒带来广阔的经营土壤与原料。

　　传媒业的蛋糕有多大据专家分析，2008北京奥运会期间，传媒产业的收益有三部分构成：一是国际奥组委全球战略合作伙伴和第29届北京奥组委2008战略合作伙伴、赞助商、供应商市场推广费用；二是由于奥运派生的商机，这个商机也是全球性的，但目前更多的是国内企业；三是传媒企业瞄准市场需求，开发市场需要的产品，推向企业和民众。其中有一位网友在自己的博客中对传媒业的收益做了简单的推算：“北京2008战略合作伙伴有十余家，以阿迪达斯为例，阿迪达斯为成为北京2008战略合作伙伴，花费了6100万美元，如果将企业加入北京2008战略合作伙伴的最低点算作2000万美元，最高点算作6100万美元，取二者中间部分，我们将得出4050万美元，这部分仅仅是成为北京2008战略合作伙伴的入门费。再加上45倍的市场推广费用，那么十余家企业的市场推广费用至少达到1620020250万美元，这仅是北京2008战略合作伙伴的费用，没有包括国际奥组委全球战略合作伙伴的11家和北京2008赞助商的9家及供应商的市场推广费用。以此推理，届时用于奥运会推广的企业市场推广费用将高达2万亿美元的市场，若取30%用于中国市场的推广，最少中国传媒将获得600亿美元的市场份额，折合人民币为4800亿。而这笔资金的绝大部分基本上要在20062008年这段时间之内花完，如果再算上国内奥运派生需求的企业用于奥运期间的市场推广费用，这个数字还要大。”估且不论这位专业人士的推算是否有其科学性，但至少我们感受到，北京奥运给传媒业带来的的确是一块不小的蛋糕。当然，至于能否抓着，那就只能看各自的本事了。“是骡子是马，还得拉出来。”

2008年北京奥运会无疑是近几年中国社会上下密切关注的一件大事，也被认为是推动中国经济未来发展的重要契机。随着奥运会的日益商业化，各种新营销手段开始出现和成熟，手机第五媒体所承载的业务形式围绕北京奥运题材的无线营销市场也将得到井喷式的发展。

　　作为中国最大的移动通信运营商，2007年7月中国移动从工商部门获得广告资质，进军无线广告市场，并将在北京奥运期间提供无线搜索、彩铃等一系列业务；2007年7月17日，中国移动宣布推出北京奥运手机官方网站，成为历史上第一个奥运手机官方网站，并将在年底提供奥运快讯业务。除了在营销战略上，无线基础设施在奥运经济中也得到了投入巨大。中国移动将负责搭建由GSM/GPRS/EGPRS/TD-SCDMA等网络组成的移动通信系统。这是一个跨越多个通信平台的系统，2G、2.5G、2.75G、3G等通信技术，以及WLAN、WiMax等无线通信技术。此外，一些手机厂商也推出了印有奥运五环标记的手机。

　　iResearch艾瑞咨询分析认为，北京奥运会将给中国无线营销市场带来难得的机会，2007年作为奥运会开始之前最后的准备年，无疑要求无线营销产业链上的各环节加强营销推广力度。各种借助奥运会题材的无线营销活动将层出不穷，一些企业或许会经过这一次的机会将在市场上获得一定的优势地位。

　　随着2006年中国进入无线广告元年，2007年中国无线广告市场开始在各领域快速发展，一些新兴的营销应用开始在无线广告市场纷纷出现。同时，随着2008年北京奥运会的日益临近，很多厂商也将奥运作为推动无线广告营销的重要契机。根据艾瑞咨询最新研究成果《2007年无线营销研究报告》显示，2007年中国无线广告市场规模将达到7.4亿元人民币，较2006年的5亿元人民币增长56%.由于北京奥运会的来临而带来的广告市场的整体性增长，无线广告无疑也是其中非常重要的一块，2008年中国无线广告市场规模的增长率还将继续放大。艾瑞预计，2010年中国无线广告市场的整体规模将达到22亿元人民币。

估计没有人喜欢看到这个吧？

“奥运会广告需求量非常大，实现盈利没有问题，但是我们不追求简单的收入数据。”昨日（24日），中央电视台广告部主任夏洪波接受记者采访时指出。

    据悉，在此前举行的一场央视北京奥运会广告项目认购会上，仅10分钟就销售了4个奥运广告项目。目前，已有11项奥运黄金资源提前招标认购完毕，还剩下5个未

认购的主体项目，将在11月18日面向所有企业公开招标。

    对此，北京大学新闻与传播学院副院长、广告系主任陈刚教授表示，2008年的奥运广告营销是企业打造品牌的绝佳时机，“不应局限于奥运会比赛的16天，而应该是一整年的计划”。

　企业瞄准奥运广告

    2008年，北京将举办第29届夏季奥林匹克运动会，中国企业将大幅增加广告预算。

    根据摩根士丹利的最新预测，2007年中国广告市场的增幅将为15％，预计达到人民币2000亿元。受惠于北京奥运会的带动效应，2008年中国广告市场将出现一个增长高峰，较2007年大幅增加25％，达到2450亿元。

    昨日，记者在中央电视台2008年黄金资源广告招标说明会上，就此采访了多位企业代表。大部分被访者表示，2008年奥运会为中国企业提升品牌价值创造了历史性机遇，也为国际品牌更深入地贴近中国市场搭建了最好的舞台，“非常希望参与奥运会广告项目，也愿意增加广告投入”。

    以伊利集团为例，有报道称，该集团以2008万元抢到了开闭幕式15秒贴片广告第一广告位，这个贴片的价格也创下了中国广告史之最。在伊利集团品牌总经理靳彪看来，这两个贴片绝对物超所值。“做品牌是一个长期、缓慢的过程，但所有的品牌都有一个提速的过程。再没有比奥运会更好的品牌加速器了。”

    对此，夏洪波并未透露伊利集团买下的奥运广告具体价格，但他坦言，市场对奥运会广告项目反馈非常好，企业对2008年的期待度也非常高，“但我们在奥运会期间的广告量不会增加，广告时间也不会延长，继续保持一个健康、绿色的广告环境”。

　广告标的水涨船高？

    “2008年，央视广告的总体价格水平会有较大幅度调整，而且是近年相对比较彻底的调整。”夏洪波昨日向记者透露。

    作为北京奥运会中国大陆地区独家播出机构，央视选择在2008年大幅提高广告价格，不免被怀疑是“漫天开价”。

    对此，夏洪波表示，此次广告价格的调整不是单纯的涨价，而是把多年来在价格体系里面不合理、不匹配的部分消除，“希望这次调整，让中央电视台各个频道的广告价格体系达到一个科学合理的水平”。

    据了解，此次央视一套的价格会稳健上升，平均涨幅在10％左右，各专业频道价格调整幅度则比较大，“在2008年这样的黄金时期，央视广告价值大大上升，价格也会通过招标的方式达到一个合理水平。”夏洪波告诉记者。

    在被问及央视将从奥运广告营销中获得多少收益时，夏洪波表示，对最终数据并不在意，“只要是健康的收入增长就可以了”。他同时透露，2008年央视广告的招标计划比2007年高，2007年央视广告的招标额为67.95亿元。

    另据国际奥委会的有关规定，只有四个层级的奥运赞助企业能够参与奥运广告的招标认购。对于希望参与奥运广告的非奥运赞助企业，夏洪波表示，只有在剩下的广告项目中寻找机会。

    对此，中国人民大学商学院刘凤军教授则提醒，奥运会不只是16天的赛事，而是一整年的盛宴，“企业不应该把目光局限在奥运广告上”。（记者 张颖）

“我们要很好地利用2008奥运年这个契机，实现今后三年的快速发展，在保持和提升志高品牌良好赢利能力的前提下，销售规模实现20%以上的连续递增。”9月22日，在广州隆重举行的“奥运我在岗――志高空调杯迎奥运全国长跑总动员广州首发仪式”上，志高空调正式对外发布“2008奥运攻略”。业内人士认为，这标志着志高的“奥运大营销”全面启动。
　　2008奥运盛会给厂商带来了巨大的商机，一向热衷于体育公益事业的志高空调也抓住先机，以赞助“迎奥运全国长跑”这一特殊方式率先切入“奥运市场”大蛋糕。据了解，沿途将有来自机关、学校、厂矿、医院、餐饮、环卫等各个行业的几十万民众参与本次活动，历时半年之久的长跑活动将在志高国内营销版图里将掀起一场空前的“奥运”风暴。
　　作为志高空调“奥运大营销”的另一重头戏是聘请第七届世界武术锦标赛太极拳世界冠军郭伊纳作为志高08形象代言人。作为全球知名武术运动员的郭伊纳，青春阳刚健美之气质、勇夺冠军之精神，与志高“造世界上最好的空调”的企业愿景以及历来倡导的冠军文化不谋而合。志高将借助形象代言人进一步奠定作为行业领导性品牌的地位，特别是加大海外自主品牌的推广宣传。
　　据悉，志高空调捕捉体育商机、借势体育营销并非一时之兴起，早在1995年就曾赞助广州市全民长跑运动，其后又多次赞助乒乓球、越野车、击剑等多个群众性的体育项目。
　　志高空调董事长李兴浩认为，“志高之所以热衷于体育公益活动，在于我们所倡导的冠军文化，与更高、更快、更强的奥运精神极为吻合，是共同的理念、深厚的机缘让志高与体育结伴同行。”业内人士分析认为，志高此次巨资赞助迎奥运全国长跑活动，全面启动“奥运大营销”，同时发布了未来三年的发展规划，并在新的制冷年度伊始，通过新品发布会以及“和谐赢天下，品质定未来”供应商年会召开，连连发动攻势，咄咄逼人，表明并不满足于目前行业第四的地位，期待通过奥运营销杀入前三强。

长春市以前每晚10点多到12点左右在FM99.6有一个《李大夫健康热线》的广播节目，起初听的时候感觉就是一个健康咨询类的节目，听着听着感觉这位李大夫简直就是神医，说话语气虽然坚硬，态度肯定，但总有一些偏方，令很多听众折服。但由于李大夫的行医态度蛮横经常能招来一些电话骚扰，给节目增加了许多笑料，后来大家就不当健康咨询类的广播节目来收听了，完全把它当成一个可以全民娱乐的综艺节目来收听。整个节目爆笑不断，在长春引起了很大的反响。据说后来被《守望都市》曝光了，李大夫也就消声匿迹了，不过长春的广大听众一直都非常想念李大夫，想念李大夫给长春的广大听众带来的快乐！
　　下面是记录的部分，而且绝对是在节目直播中发生的真实情况 没有一个字的编辑杜撰
　　李大夫经典语录：（不完全统计）
　　1。
　　李：你好
　　听众：你好，我想问一下，我听说乙肝可以治好！能治好么？李哥！
　　李大夫：你听谁说的？我我问你？我告诉你你得了乙肝你这辈子都好不了，你这辈子都是携带者，你以后生个孩子也是小乙肝！！！
　　2。
　　听众：李大夫你好，
　　李大夫：你好
　　听众：李大夫我前列腺炎，你看可以过性生活么？
　　李大夫：哈哈，就这德行还过性生活呢？
　　听众：我c－－－－－－－－
　　电话被掐断！
　　3。
　　李大夫：你好
　　听众：李医生你好，我不能吃肉，闻见肉味都恶心，咋办阿？
　　李大夫：哈，咱俩是一伙的，我也不能吃，我是小时候肉没熟，非要吃，结果坐下病了！
　　听众：那咋办啊啊啊？
　　李大夫：有招，你把肉烧糊了，压成沫，喝了就好了！
　　听众：那李哥你咋不用这招呢？
　　李大夫：￥％￥＃．％……?
　　4。
　　李大夫：你好
　　听众：李哥你好，我是一名夜班出租车司机，我特别困，有没有提神的药啊？
　　李大夫：哈哈哈，没有，哈哈，暂时还没有！
　　听众；咋办阿？开车危险！
　　李大夫：我告诉你我常用的招吧，
　　听众：哎呀，谢谢啊李哥
　　李大夫：你忘眼睛上抹点辣椒就行了，哈哈，这是我常用的招！
　　听众：谢谢阿！哎？李大夫那你能睁开眼睛么？？
　　5。
　　李达夫：你好
　　听众：李大夫，我太爱喝酒了，你给我个方，戒酒的方
　　李大夫：行，你到农村大野地里刨两只耗子泡酒吃了，就好了
　　听众：经他妈扯淡！！
　　电话被掐断！！！！！！！！！！！！
6。
　　李大夫：你好
　　听众：李哥，我家灯泡坏了！
　　李达夫：xxx￥％￥％％……￥……
　　7。
　　李大夫：你好
　　听众：我最近总头疼，特别严重，李大夫你说吃点什么药行啊！！！
　　李达夫：索密痛
　　听众：啊？就吃这个啊？？
　　李大夫：那你想吃啥，吃点泻立停试试？
　　8。
　　听众：李大夫，为啥我家的狗不生小狗呢
　　李大夫：你家狗配了没有
　　听众：配了都半年了，你说是咋回事呢
　　李大夫：我哪知道，又不是我配的
　　听众：……
　　李大夫：……
　　听众：李大夫你说这和我家狗是公的有没又关系
　　9。
　　李大夫：你好，
　　学生：你好，李大夫，上周剃了个秃子。完了就长不出来了
　　李大夫：你傻阿，臭流氓，山货
　　10。
　　李大夫：你好
　　患者：你好，李大夫，我母亲小腹疼，怎么回事呢？
　　李大夫：小腹疼？多大岁数？
　　患者：60多
　　李大夫：那还说啥，前列腺增生！
　　患者：增生？你说谁增生？
　　李大夫：（极不耐烦的）你说谁增生？
　　患者：（非常不解的）女的哪来的前列腺？
　　李大夫：那你不早说！c
　　11。
　　患者:李大夫,我少白头怎么办?
　　李: 咋办? 染呗.
　　......之后电话挂断.
　　12。
　　　　李大夫：你好
　　听众：李大夫，我行生活时间特别短，怎么办？
　　李大夫：长叹一声－－－－－－－－这可咋办呢？我也不能手把手教你！～
　　13。
　　李大夫：你好
　　听众：李大夫，我过性生活时间特别短，射精总是很早，咋办呢？
　　李大夫十分愤怒的：我一般都是靠定力
　　14。
　　广播音乐响起，女主播报道说下面请李大夫继续为各位听众解答难题，有事情请播打咨询电话＾＾＾
　　李大夫：谢谢大家一直对我的支持，我这个人呢，干啥都要面子，我不会告诉你们怎么去治病，关键我告诉你们怎么治好疾病＾＾＾＾欢迎大家播打8946777 8946888（他说8946bia bia bia )哎呀，说着说着来电话了＾＾＾
　　患者：喂，李医生么？是不是李医生热线啊？
　　李大夫：　哎，对对对，是我，有事说事，别人还等着呢．
　　患者：李医生啊，我有点病啊？
　　李大夫：这不废话么？没病你给我打电话干啥玩意啊？你快点说好不好？
　　患者：我有点脑血栓啊？现在脑袋感觉不太好使？
　　李大夫：哈哈，　我也感觉出来了，你现在说话都不清楚，你那脑袋咋地了？
　　患者：脑血栓啊
　　李大夫：啊，这样吧，有时间你来我这一趟，能不能找着啊？
　　患者：我没去过长春啊？？
　　李大夫:明显鸡眼（就是极度生气的意思）了，大喊说：”你脑袋真不好使，我天天说我们医院地址，天天讲，你都记不住，行了，我看你也别治了，你就挺着吧，不行了就拉倒吧
　　患者：　李大夫你别生气啊？
　　李大夫：我没生气，我能跟一个要死的人生气么，你都这样了，我还有必要跟你生气了么，你好好在家种点地啥地得了，好不好？
　　患者：　我脑血栓啊，下不了地干活啊？我真想去长春看看啊？
　　李大夫：　我他妈都告诉你了（挺含糊的说的，不过也能听出来），你有病你就死行不行？别来这噶达捣乱＾＾＾＾
　　随即导播把电话掐了，放个音乐．音乐过后李大夫还继续说：这样患者我估计是晚期了，头脑不咋好使，我希望能打电话过来的朋友，头脑都好使点＾＾＾＾＾＾＾＾
　　15。
　　听众：李医生你好，我得了神经性耳鸣，有时候能听清，有时候听不清，您说怎么办啊？吃点什么药啊？严重吗？
　　李大夫：哦，吃药也不管用啊，不过没有什么大问题。
　　听 众：那你说总是这样有什么影响吗？
　　李大夫：没什么大影响，时间长了就聋了。
　　16。
　　听众：李大夫你说我“屁眼”总疼，杂回事？
　　李大夫：你是不是耍流氓
　　听众：没有
　　李大夫：没有你说“屁眼”，应该叫“肛门”
　　17。
　　听众：李大夫，我总用头皮屑怎么办啊？
　　李大夫：用“采乐”
　　18.有人骚扰乐李大夫之后，有李大夫的忠实听众打来了电话
　　忠实听众：李大夫，你把刚才给你打电话那个山驴逼电话给我 我跟他说道说道.....

第29届奥运会官方网站 经过近一年的海选比赛以及十多个城市的决赛，备受瞩目的“海尔奥运城市行”全国总决赛将在“十一”黄金周的北京上演精彩的冠军角逐战。来自青岛、南京、武汉等城市的84名选手将被分为7组，每组12人，每天决出3名冠军，最终花落21人。届时，央视体育频道会在黄金时段进行现场直播。国家体育总局及奥组委对此次活动都给予了充分肯定，其“传播奥运精神、鼓励全民健身”的活动理念也得到了各个城市的积极响应，人们充分领略到了奥运带来的魅力与快乐。

　　海尔携手央视 华夏城市体验奥运文明

　　2007年2月6日，海尔和央视在北京中华世纪坛正式启动了“CCTV海尔奥运城市行”活动。该活动由央视体育频道主办，海尔全程赞助，是央视07至08年重点打造的全民奥运节目。活动地点蔓延至全国十多个城市：从美丽的海滨城市大连到六朝古都西安，从冰雪之都长春到人间天堂杭州，从奥运携手城市青岛到山城火炉重庆等等。通过举办富有当地城市特色的奥运主题活动以及各式各样的趣味体育比赛，调动起当地市民广泛参与的热情，最终选拔出该城市的“生活奥运冠军”。

　　这个“生活奥运冠军”的活动最大程度地体现了全民参与的理念，报名基本不受年龄限制，只要市民觉得自己的身体条件足够参加比赛，就能亲自上阵体验。而活动的高参与度也令人兴趣倍增。拿西安站的比赛项目为例，球行天下、山地车运球、投篮争霸、运动答题、飞镖闯关等等，多是趣味性、锻炼性大于竞技性的项目，更适合一家老少、亲朋好友共同参加，极好的印证了“全民参与”的活动定位。

　　目前，海尔“奥运城市行”活动已经从参选城市中逐出84名入围选手，“十一”黄金周，他们将奔赴设在北京的全国总决赛赛场，参加最后21名生活奥运冠军的角逐。

　　84名选手全国总决赛试比高

　　据悉，这84名选手是从全国十多个城市中选拔出来的。他们来自各行各业，年龄多集中在20－30岁之间，透出青春的活力和对奥运的激情。

　　来自奥帆城市青岛的李科是中国建设银行青岛分行的普通职员。对篮球等运动的热爱促使他开始关注体育竞技，关注奥运活动。9月7日，奥林匹克珍藏品中国巡展（青岛站）在青岛国际会展中心落下帷幕。李科在参观之后说，奥运带给我们的不仅仅是商业上的回报，更应是促进全民族更好的参与、了解奥林匹克，从而不断提升自己，让世界通过奥运了解中国，中国也能由此走向世界。而期待与姚明、刘翔面对面的精神动力让他对“十一”总决赛信心十足。

　　除了英气勃发的年轻小伙，，记者在选手队伍中还发现了不少巾帼豪杰的身影，她们文静的外表下同样是炽热的奥运情结。天津姑娘石泓漪刚刚步出大学校门不久。说起六年前的“北京一夜”，她依然清晰记得，可以说是她记忆中最美的夜晚。那天是2001年7月13日，北京申奥成功的日子。在听到萨马兰奇宣布“BEIJING”之后，她和家里的老奥运迷、年过七旬的奶奶前往天安门广场，和沸腾的人群共同见证了中国申奥成功的狂喜。这份民族的喜悦一直给她动力，现在她幸运的入围全国总决赛，笑容中透出了心底对奥运的执着和向往，我们祝她好运。

　　另一位女选手孙珊珊是青岛38中的英语教师，刚刚在9月8日完婚的她和老公张旭都是热心的奥运迷，而恰恰也是奥运让他们的心走到了一起。更巧的是，在“奥运城市行”青岛站的比赛中，小两口双双顺利进入决赛，“能够进入海尔奥运城市行决赛我们感觉很荣幸。”虽然张旭最终与总决赛资格擦肩而过，但孙珊珊同样会将自己对奥运精神的那份执着坚持到底。

在新浪、搜狐以及腾讯等门户网站为争夺“奥运蛋糕”打得不可开交之际，昨日，百度（BIDU.US）也正式宣布启动奥运战略，其奥运互动平台“百度2008总员”（http：// 2008.baidu.com）也在同一时间上线。

　　百度称，奥运搜索流量引导、网民奥运社区互动和网民奥运行为数据分析将成为“百度2008总动员”区别于其它媒体奥运战略的主要特征。

　　百度奥运平台负责人王啸表示：“我们将通过全球领先的中文搜索技术，把每日数以亿计的奥运相关查询引导到最符合搜索用户需要的网页中去。这不仅将促进整个奥运报道媒体环境的效率和公平，也能大大凸显百度作为新媒体的权威性特征。”

　　在奥运互动平台上线的同时，百度发布了相关网民奥运搜索行为统计报告。奥运期间，百度数据中心还将继续发布一系列网民奥运搜索及社区行为的统计报告。

新华网北京９月２１日电（记者高鹏 马向菲） 北京奥组委执行副主席蒋效愚在２１日晚举行的新闻发布会上证实，２００８年奥运会火炬赴台北市进行传递的计划已经取消，他同时表示，北京奥组委将不再挑选其他城市来替代台北站的传递活动。

    按照今年４月２６日北京奥组委公布的２００８年奥运会火炬接力传递计划路线，奥运圣火将于明年４月３０日由胡志明市飞抵台北市，５月１日台北市传递活动结束后前往香港。

    蒋效愚说，北京奥运会火炬接力传递计划路线公布后，台湾当局以所谓“矮化”为由，拒绝接受已经中国台北奥委会确认且由国际奥委会批准的火炬传递路线。此后，北京奥组委多次与中国台北奥委会进行函件沟通并举行会谈。但９月２０日，中国台北奥委会蔡辰威来函，表明不再与北京奥组委进行火炬入台协商，单方面终止了会谈，从而关闭了协商的大门。当晚，国际奥委会通知北京奥组委，取消奥运火炬传递入台。

    蒋效愚说，中国台北奥委会在整个事件中的出尔反尔和台湾当局直接干扰破坏的种种举动，严重违反了《奥林匹克宪章》精神和国际奥委会的相关规定。事实表明，奥运圣火不能入台的责任完全在于台湾当局。

    当有记者问北京奥组委是否会挑选其他城市接替原定在台北市进行的火炬传递活动时，蒋效愚回答说，现在已经没有再挑选新城市的可能，台北市这一站取消了，届时要进行其他的安排。他同时表示，奥运圣火从胡志明市直接传递到香港的安排也是“完全可能的”。

    针对台湾记者的拒绝奥运圣火入台是否会影响中国台北代表团参加北京奥运会的提问，蒋效愚表示，北京奥组委仍然欢迎中国台北体育代表团来京参加奥运会，并将为他们提供和国际奥委会其他成员一样的一流服务和设施。

2008奥运会海尔携手全民 奥运营销全国铺展

新闻来源：新疆新闻网    作者：未知    [2007-9-20 16:31]

    作为一种“积聚经济”和“眼球经济”， 奥运，以其独一无二的全球性民众参与优势，为举办国的本土企业提供了一个向全世界展示自己、实现跃升的平台：

    1968年的奥运会，让日本制造开始引起世人关注；

    1988年的汉城奥运会，使得原来被称为是低档货的韩国货，跻身时尚品牌之林，全球100个最有价值的品牌中，三星一枝独秀，艳压SONY。

    又是一个20年。

    而今，2008奥运将中国推到了世界舞台的中央。2008，中国品牌能否借势崛起，成就下一个奥运神话？享誉全球的海尔自然成为了倍受关注的主角。近日，海尔以北京2008年奥运会主人翁身份，邀请全国人参与奥运，支持奥运的“2008，我们是奥运的主人，海尔”为主题的奥运营销冲击波在全国铺展开来。

三星神话：抓住了奥运会的全球最高民众参与性商机

    1988年的汉城奥运会使三星电子从一个负资产的濒危企业一跃成为世界顶级品牌。《国际品牌》全球执行官Jan Linemann曾评价：“三星品牌价值的巨大进步应归功于其策略的调整——从产品转移至‘品牌’。三星把自己打造成全球性的品牌产品，很大程度上是依托奥运会的营销平台完成的。”为什么奥运营销平台有这么大的魔力？答案是奥运的全球最高民众参与性，这个舞台的高民众参与性是世界上任何一种营销所不存在的。

    到2005年，三星品牌价值149亿美元，世界排名第20位，以5年来增长186％的业绩在世界品牌里名列前茅，被国际品牌咨询公司评价为发展最为迅速的品牌之一。

    作为2008年奥运会唯一的白色家电赞助商，海尔在国内的知名度和实力有目共睹，但与世界级大品牌相比，海尔仍任重而道远。这与参与奥运前的三星有着些许的相似。而海尔能否象三星一样成为民族品牌走向世界的典范则取决于海尔自身的奥运营销策略。

借鉴成功企业的品牌蜕变之路后，嗅觉敏锐的海尔也根据自身品牌特点展开了系统全面的奥运营销策略。

海尔产品，用科技铺网奥运会赛场

    2004年，海尔就开始了奥运营销战略，并且首次试水成功，把中央空调安装在了雅典体育馆。如今，2008年奥运会的31个奥运场馆中已经有超过20个奥运场馆采用了海尔31大类家电。问及如何取得了如此多家场馆家电配套权的原因，海尔给出了“细节决定成败”的答案。

    海尔中标“鸟巢”是体现海尔关注细节的典型例子。在仔细研究鸟巢的建筑结构图之后，海尔并没有像其他的投标厂商一样建议以一个更大功率的主机以应对超长通风管道对于制冷效果的削弱，而是根据建筑的走向专门设计了一个150米的通风管道，这一点博得了“鸟巢”工程人员的青睐，成为了海尔中标“鸟巢”的主要原因之一。“鸟巢”工程采购专家团成员的韩工程师说：“海尔中央空调的工程师几乎丈量了鸟巢的每一寸，然后设计出风道，这给我留下了深刻的印象，这种从实际应用出发的设计方案，再挑剔的采购者也会被他们的态度与工作精神感动。”

   “事实上，在承接下‘鸟巢’等奥运工程之后，很多工程单位都对海尔另眼相看。而之所以能够承接下‘鸟巢’，很大原因也是因为海尔在青岛奥帆基地和北京垒球馆的精彩表现。”海尔中央空调本部长杜光林说：“奥运会是全球顶级赛事，奥运场馆应该是全球最先进的体育场，奥运场馆的设备也应该是全球最好的。这是一个既简单，又自然的联想。”

    一次次对微小细节的斟酌和完善使海尔的产品日趋智能化和人性化，而这也帮助海尔博得了多方青睐，真正的奥运还没有到来，而海尔已经饶有收获。海尔表示，奥运文化与海尔企业文化息息相通，奥运精神“更快、更高、更强”与海尔“不断挑战自我，勇于突破，不断创新”的文化核心一脉相承；2008年北京奥运会绿色、科技、人文的奥运理念与海尔产品的研发方向一致。海尔整合了全球研发团队，专门开发绿色健康奥运产品，如静音冰箱、不用洗衣粉洗衣机、鲜风宝空调、防电墙热水器等，体现科技人文关怀。仅今年第一季度，海尔申请专利190项，平均每天申请2项专利；主持或参与制定国际标准5个、国家标准25个、行业标准6个，位居中国家电企业首位。

奥运主人：海尔携手全民扮演的角色

    2008，对所有中国人来说，是值得骄傲和纪念的一年，北京奥运会正以一种无形的力量影响着人们的思想和行动。因此，对于海尔来讲，以奥运赞助商的身份，调动起每一个中国人支持奥运的积极性，将是海尔奥运营销策略成功的关键，因为在这个过程中，也是海尔品牌忠诚度的扩展培养过程。

    进入07年，海尔把自己的企业文化与奥运精神连结在一起，多次组织各种公益活动，在回馈社会的同时扩大自身的品牌认知度和认同感。

    2月16日，海尔联手央视启动了“CCTV海尔奥运城市行”活动，该活动从中国十多个城市，通过举办富有当地城市特色的奥运主题活动吸引众多的百姓参与，选拔出这个城市的“生活奥运冠军”。他们作为传播奥运精神的使者，随中央电视台一起，奔赴全球曾经举办过奥运会的城市，把中国人民对2008北京奥运会的热情和对奥运精神的诠释，带到这些奥运城市进行交流，“CCTV海尔奥运城市行”创造了奥运活动规模之最。

    “海尔奥运城市行”最大的亮点是把奥运与百姓日常的生活密切结合起来，让人们懂得了生活无处不奥运，自己在日常生活中的认真、执着、拼搏、自立、自强、自尊、毅力、勇气、激情等等积极向上的精神状态，这些都与奥运精神息息相关。通过这种结合，真正使人们把奥运精神自觉不自觉地带到日常生活中，表达了中国举办奥运会的重要社会意义。

    5月28日，海尔启动奥运希望工程，向中国青少年发展基金会捐赠300万海尔奥运希望工程基金，并为全国30所希望小学建立海尔奥运电子图书室，赠送100多台海尔彩电和大量奥运图书，让希望小学的学生有机会观看奥运节日，学习奥运历史和文化，体验奥运激情。

    调动起全民参与奥运的激情是海尔奥运营销的关键之一，不论城市奥运行还是走进希望小学，海尔的使命就是以赞助商的责任和义务让奥运之光最大程度地辐射到每一个角落。

    8月1日，海尔携手央视，以北京2008年奥运会主人翁身份邀请全国人参与奥运，支持奥运的“2008，我们是奥运的主人，海尔”为主题的奥运营销冲击波在全国铺展开来，将全民参与奥运、每个人都是2008奥运会主人的理念传输到每一个中国人心中。这将很好地传递海尔作为奥运赞助商的品牌联想度，同时提升海尔全球化品牌形象。

    全球化造就了品牌经济时代。一个成功品牌为企业带来的产品溢价力和影响力的价值往往是任何有形资产所不能比拟的。奥运会就是这样一个给赞助商企业获得品牌蜕变的机遇。每个赞助商都希望努力把自己的企业文化与奥运精神联结起来，海尔与众不同的是，它把这种结合体现在了方方面面、以致企业从上到下都与奥运精神共勉。

    “更高、更快、更强的奥运精神是一种不断追求、不断拼搏奋斗的精神。”海尔集团CEO张瑞敏表示，“在海尔看来，奥运精神的本质恰恰就是处于全球化时代企业面临激烈竞争的形势所必备的精神，即企业要生存、要发展所必备的挑战自我、战胜自我的精神。就象在奥运赛场上一样，我们面对的不是对手，而是我们自己，我们要和自己竞争，就象一个跳高冠军，他战胜了所有的对手，但他最后并没有战胜自己所设定的新的高度。那也算不上创新。不断追求新的高度，追求卓越的过程，实际上是人生价值和追求的体现。”

2008奥运会，海尔携手全民，超越自我，实现价值飞跃！

随着北京奥运会的日渐临近，一场奥运广告大战也在各大企业之间悄然打响，对于奥运广告的投入更是不惜血本。日前，央视在北京举行的2008年黄金资源广告首场招标说明会上，奥运广告价格屡创新高，不仅10多项奥运标的物被奥运赞助商全部提前买走，其中，奥运会开、闭幕式广告的“第一位置”，更是以2008万元的天价售出，创下单条广告价格的最高纪录。据测算，奥运会开幕式广告价格目前已经超过了收视率最高的春晚，成为当之无愧的广告NO.1。
开闭幕式广告最贵
　　充满着浓郁的奥运气息的招标说明会上，央视已经针对奥运TOP赞助商、北京奥运会合作伙伴、北京奥运会赞助商和北京奥运会供应商召开了前两批奥运广告项目认购会。招标说明会采取的是认购招标的方式，对于多个争夺比较激烈的项目，在认购会上还组织了小型招标。最终，《奥运金牌榜》独家冠名、《荣誉殿堂》独家特约等多个奥运广告项目都被抢购一空。参加此次认购会的四级奥运赞助商共有近60家，从认购的结果来看，中外企业可谓是“平分天下”。其中，奥运会开、闭幕式一分钟的贴片广告被伊利集团以2008万元的天价拿下，这4条紧挨着奥运会开、闭幕式的15秒广告，细算下来，平均每秒钟的广告费用就高达33.5万元人民币。自央视实行广告招标以来，去年宝洁公司以4.2亿元的中标，成为史上最高“标王”，平均每天广告费用也才110多万，而本次伊利集团的奥运会开、闭幕式招标广告每条平均费用达到了500多万，是“标王”的5倍之多。
5奥运栏目底价6亿多
　　根据奥组委相关规定，央视推出的两批奥运核心项目，目前已向4个层级奥运赞助商提前售卖，奥运赞助商优先选择后的部分奥运核心项目将纳入2008年黄金资源广告招标，除去提前被认购的奥运广告项目，还有5个栏目将在11月18日的招标大会上现场寻找买家。这5个奥运广告栏目是《今日之星》独家冠名、《赛场速递》独家冠名、《我的奥林匹克》独家特约播映以及决赛直播广告套装和赛事直播中插广告套装。其中，《今日之星》的底价就达到1.06亿元人民币，而决赛直播广告套装和赛事中插广告套装分别有4家和3家企业能够中标，5个项目的底价总和超过6亿元。目前，这些广告资源已受到广告商的强烈追捧。
奥运广告不分淡旺季
　　考虑到2008年8月奥运会即将召开，以及奥运营销的陆续启动。央视广告部主任夏洪波表示，2008年全年都是广告投放的“旺季”，央视在08广告招标中将取消历年来一直存在的淡旺季标底价差异，而一直沿用“旺季”价格。2007年央视广告招标时，标底价比2006年上涨了10%左右，而明年的广告标底价又会提高多少？夏洪波并未透露2008年招标标底价的上涨幅度，但他表示，明年央视广告总体价格水平会有较大幅度调整。“而作为央视性价比最好的产品，奥运招标资源的价值更将大大上升。”看来，即将来临的2008年北京奥运会，不仅会是全世界人民的一次“视觉盛宴”，更将是各级广告商、各大企业的一次剧烈“烧钱”运动。