无与伦比的北京2008年奥运会已经闭幕，但是围绕着北京奥运的新媒体大战似乎依然余波荡漾。尘埃落定后，业界方意识到，这次奥运媒体大战最后的赢家就是掌握了独家资源的央视。

　　消息人士9月1日告诉记者，经过初步统计，在奥运前后短短的一个月时间内，央视的广告收入将突破50亿元，而全年广告收入有望达到创纪录的200亿元。而被央视看作新利润增长点的新媒体业务也有重大突破，通过向搜狐、新浪等几家门户网站和主流视频网站分销奥运节目的网络视频转播权，央视网的收益就超过4亿元。

　　与此同时，打着“上央视网看奥运会”口号的央视网成为奥运期间流量增长最快的网站，据央视网高层称，奥运期间央视网的流量增长了8倍以上。而来自第三方统计监测服务商万瑞公司的监测数据，开幕式开始后仅10分钟，央视网流量就创出历史峰值，在瞬间最高峰时，流量甚至超出其他门户网站流量的总和。

最大赢家

　　今年度过50周岁生日的央视，在北京奥运会迎来了历史性的轻松一跃，除了销售收入有望突破200亿元，新媒体业务也迎来了重要转折点。

　　在总结北京奥运会的网络视频转播大战时，广电总局科技司副司长王联告诉记者：“这次最大的赢家是央视，其次是几家广告收入有了快速增长的门户网站，但对于今年希望借助奥运实现业务腾飞的视频网站来说，这次的结果可能是入不敷出。”

　　2007年12月，央视网以7000万元从国际奥委会处获得北京奥运会超过3800小时的视频节目大陆和澳门地区独家视频转播权。虽然在最初的竞标中，因为歌华有线(600037,股吧)的参与使央视的竞标代价从500万元提高到7000万元，但是之后通过分销和分享的方式，央视网获得的收益则数以十倍计。

　　虽然获得视频网络转播权的门户网站和视频网站对转播权费用讳莫如深，但据消息人士透露，搜狐的代价高达6000万元(从其第二季度财报可直接反映出600万美元)，而新浪、腾讯和网易每家的代价是5000万元，其他几家视频网站的代价则在2000万-3500万元之间，央视网的总收益超过4亿元。

　　此外，包括广州珠江移动在内的全球50多家移动电视运营商、广电总局的CMMB手机电视，以及地方卫视播放的部分奥运视频节目都需要从央视购买，虽然移动电视运营商支付的费用不如门户及视频网站高，但粗略计算，央视网此项收益也将接近1亿元。

　　显然拥有独家内容资源的央视网成为奥运新媒体大战的最大赢家。此前，广电总局发放的第一张网络电视牌照被上海文广拿到，2006年才拿到牌照的央视网在前期的IPTV、手机电视运营方面稍显落后，但是由于这次的独家资源，上海文广今年7月初也不得不与央视网合作在上海的IPTV用户中推广奥运视频节目。

　　而除了向主流网站分销奥运节目的转播权后，央视网自身流量也得到了迅速的扩张。央视网总经理汪文斌表示，汶川地震信息传播中46%的观众通过网络，奥运期间这一数字更高，央视网的用户有望呈现几何级的增长。

　　据央视网内部人士称，流量剧增令央视网的广告收入比奥运前增加了两倍。加上巨额的授权费，央视网在奥运会前后三个月时间的总收入突破了6亿元。而在奥运之前两年，央视网由于业务整合，其新媒体的业务收入每年只有几千万元。实际上，加上央视网非直接受益，比如品牌和流量的提升，其由于奥运获得的总收益要超过10亿元人民币。对于互联网的品牌建设和用户积累方面，这些隐形的增值效应更值得关注。

　　来自调查公司AC尼尔森的调查数据显示，央视网超过8倍的流量增长一举奠定了其在国内视频网站的领先优势。而对于花费大价钱购买了网络视频转播权的几家视频网站来说，奥运营销的效果并不明显。Alexa相关数据还显示，三大视频直播网站(优视、PPS、PPLive)虽然都拿到了奥运转播权，但除优视在奥运开幕之后出现明显流量增加外，PPS和PPLive在流量方面却没体现出明显的增加。

　　万瑞数据有关分析师表示，视频网站希望借助高投入的模式换取流量爆发性增长的目的并没有达到，有的网站此前几千万的投入可能要到2009年底才能收回，整个奥运营销可能入不敷出。

　　台网共赢

　　与网站运营商的喜忧参半相比，央视无论是传统的电视媒体还是新兴的新媒体业务都可以说是盘满钵溢，这与其内部资源的共享和对视频转播侵权严厉打击有关。

　　2007年广告收入超过110亿元的央视，在奥运期间其广告收入实现了翻番的增长，央视内部人士告诉记者，央视的广告快速增长其实从2007年下半年开始体现，广告单价进入2008年后提高了30%以上，到奥运期间虽然限制了非赞助商的广告数量，但是来自奥运赞助商的广告增量和单价提高已经足够实现其广告收入的翻番。

据悉，仅仅在奥运的16天内，央视的7个开路频道广告收入就超过30亿元，而央视广告收入的快速增长的同时，包括湖南卫视、东方卫视等在内的地方卫视的广告则出现了下降。记者得到的一份广电内部数据显示，奥运期间，央视1套、2套、奥运频道、新闻频道等收视率有了快速增长，而同期地方卫视的收视率则下降了50%-80%，最高的湖南、安徽等卫视的收视份额也不到5%。根据央视市场研究公司(CTR)对全国128个城市调查数据显示，奥运会期间全国有11.25亿人通过中央电视台收看奥运赛事转播，占观众总数的91.92％；其间，中央电视台总观众规模达124亿人次，平均收视份额达52.19％，创历史新高。

来自央视网的公开数据显示，奥运期间全国每天近1.42亿网民通过央视网和9家商业网站收看奥运转播，占全部网民的56.13％；央视网日均访问量达3.01亿页次，其中视频直播日均访问人数达1596万，手机电视日均访问量2153万，收视份额占手机电视全网业务的79.4％。峰值时间，央视网更是达到了5.06亿次的访问量，带动了央视网流量的全面发展。

　　显然无论是网络电视还是手机电视，央视网都取得了重大突破，记者了解到，央视与央视网、中数传媒、中国国际电视总公司等兄弟单位都实现了内部资源共享，这使央视网等的内容成本很低，但是对于外部的网站和手机电视运营商，则收取高昂的转播费用。

　　如果有网站通过盗版侵权的方式获得收益，则面临着有史以来最严厉的法律风险。央视网有关人士表示，奥运会期间，央视网严格推进新媒体版权保护工作：一是组织成立“反盗版行动小组”，与合作伙伴共同承诺建立处理非法转播奥运赛事案件快速反应机制；二是及时发现并处理个别门户网站问题，敦促合作伙伴严格遵守协议，加强对播客上传类平台地域的封锁措施；三是联合总局监管中心全天监控，先后发送100多封告知函和律师函，举报投诉上百家侵权盗播网站。

　　8月13日，央视国际网络有限公司(简称央视国际)状告迅雷网络技术有限公司网站(简称迅雷)和世纪龙信息网络有限责任公司(简称世纪龙)两家网站奥运视频转播侵权案获得立案，并分别提出了赔偿410万元和200余万元的诉讼请求。到8月14日，央视网盗版监控记录第一次出现“零报告”，表明版权保护取得实效。

　　昙花一现还是茁壮成长

　　奥运期间的快速增长虽然让新媒体收入上升至央视总收入的5%，但奥运过后，其新媒体业务能否持续快速增长的态势值得关注。

　　对此，央视网总经理汪文斌表示，由于央视独特的地位和资源优势，央视网在今后一些重大事件的网络和手机视频转播权的竞争中将一直处于很主动的地位，这是其他竞争对手不具备的。

　　记者了解到，即将开始的北京2008年残奥会、宁夏回族自治区50周年庆典、神州七号发射、17届二中全会等重大历史事件的新媒体转播权已经落入央视网手中，其他的竞争对手如上海文广、门户网站等都需要从央视网手中购买视频转播权，这将保证央视网今年获得持续的收入。

　　而对于2010年上海世博会、广州亚运会，以及世界杯和更远的下一届伦敦奥运会等新媒体的转播权，央视网同样志在必得，虽然这些的影响力可能无法与北京奥运相比，但是在广电总局看来，由央视网来对重大事件的新媒体传播进行操控是最好的方式。同时，通过奥运会时候的央视网和CCTV的台网互动，残奥会期间更是加大了对于央视网的推广，预计未来央视将加强网络和电视台的互动效应，最终在传统电视和新媒体之间架起一道桥梁，从而使得央视这一中国媒体巨无霸能够继续整合为中国的第一大媒体机构。此预测，同时也是顺应了中国政府对于央视地位的期待，按坊间传说，央视网就作为中国的政府新闻媒体，在海外上市。奥运期间，有传央视网已经获得国家支持的2亿多的资金，以扩大其带宽和节点，更好的为网民服务。值得关注的是，通过奥运，央视新媒体在积极整合其互联网（cctv.com）、手机电视、IPTV和公交移动传媒，可以窥测到的是，显然这是一个在酝酿中的新的多媒体巨无霸产业集团。

　　对于央视来说，除了网络电视、手机电视的突破外，在各地的地面数字电视中，随着央视开路高清频道的开播，其控制力也在增强。奥运期间，其两套付费频道网球和风云频道的收视率都有50%以上的提高，显然对于将付费节目作为新增长点的央视来说，这也是重大突破。

　　来自中数传媒的消息显示，今年央视付费频道的总收益有望超过3亿元，到2010年则有望超过10亿元。

　　显然，在新媒体领域迟到的央视已经全面开花、而且后来居上，包括其与巴士在线合资的移动电视运营公司的开播。来自央视CTR的数据显示，奥运期间有96.8％的观众通过电视收看奥运赛事，其他媒体分别为：广播17.7％、网络14.8％、公交移动电视6.8％、手机电视1.9％。

　　不过来自万瑞数据的调查结果显示，在网民中有90%的调查者开始将网络作为其获得奥运资讯的第一媒体，这显然在局部区域互联网的影响力已经超过了电视，作为传统媒体老大的央视显然也意识到了这一点，让新媒体业务三年内占其收入比例提高到30%是央视的目标，显然这次奥运会期间已经开了个好头。

　　据8月8日的万瑞数据奥运晴雨表显示，CCTV在网民搜索关键词排行榜上已经排到了第四位，仅次于奥运直播、奥运会开幕式、奥运，是前7位排名中惟一的没有奥运字眼的关键词。

　　看来，众多网民已经将央视与奥运划上了等号，而借助奥运契机，央视新媒体战略取得了成功。