北京奥运会无疑是2008年"地球村"村民共同关注，特别是13亿中国人满怀激情格外关注的"媒介事件"。在各类传统媒体倾力报道这一"大热门"的时刻，以互联网为龙头的新媒体终于第一次全方位展露出自己的传播威力和魅力，从而为奥运会传播史写下新的一页。

    从1996年亚特兰大奥运会到2008年北京奥运会，互联网已成长为媒体巨人；从2001年北京奥运会申办成功到2008年北京奥运会成功举办，中国已成为网民数量达2.53亿的全球互联网第一大国。

　　20世纪90年代中期，互联网尽管尚在起步阶段，但作为新兴的传媒，它不失时机地与奥运会结缘。1996年亚特兰大奥运会首次设立官方网站，对奥运会新闻和信息展开网络传播。时隔4年，由于互联网的快速发展，到2000悉尼奥运会，网络文字、图片报道已形成巨大影响力。然而，由于美国全国广播公司（NBC）已购得2008年奥运会之前各届夏、冬季奥运会电视转播权，为了保护广播公司的权利，经过多方争论，国际奥委会最后决定将网络媒体基本排斥于悉尼奥运大门之外，只有赞助商NBC、IBM等相关网站能够进行视频报道。这届奥运会在互联网利用方面的一个特色，是IBM帮有意愿的选手开设了3100个以上个人网页，并提供了各国网民与参赛选手通过电子邮件沟通互动的功能。2004年雅典奥运会上大量采用了新技术，通过广播电视网、电信网、互联网，形成了功能强大的信息传输和传播网络，保证了奥运新闻和信息的实时传递。希腊电信运营商还推出了3G服务。然而，对网络视频的传播依旧受到严格限制。

　　2008年北京奥运会一个具有划时代意义的事件是互联网、手机等新媒体首次作为独立转播机构，与传统媒体一起列入奥运会的转播体系。于是我们看到了以下令人欢欣鼓舞的进展：

　　如同"中国印"、"福娃"、"祥云"火炬、"金镶玉"奖牌等奥运事物均具有"中国元素"一样，北京奥组委官方网站（www.beijing2008.cn）使用了.cn域名；

　　2005年11月7日，搜狐获得北京奥运会互联网内容服务赞助商资格，这是奥运会历史上第一次设立互联网内容赞助类别；

　　2006年10月26日，国际奥委会正式授权新华通讯社为2008年北京奥运会东道主通讯社，并负责组建国家奥林匹克摄影队，2007年9月12日新华社正式开通2008年北京奥运会东道主通讯社官方网站；

　　 2007年9月28日，第一视频成为北京奥运会国际新闻中心(BIMC)新媒体合作伙伴；

　　2007年12月18日，CCTV.com（央视国际）获得北京奥运互联网与手机平台在中国大陆及澳门地区的独家转播权；

　　2007年12月11日，国际奥委会(IOC)理事会在洛桑召开会议，正式通过决议，批准北京奥运会期间参加赛事的运动员和官员可以开设个人博客；

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　　正如中国网络媒体的领军人物、国务院新闻办公室副主任蔡名照所指出的那样："纵观百年奥运历史，没有哪一届奥运会像北京奥运会这样有如此大规模的互联网等信息网络的广泛参与。"（注1）

　　从第一时间报道到信息的极大丰富，从传播形态的多样到网民参与、互动功能的提供，中国网络媒体以出色的作为令北京奥运会更精彩，在奥运传播史上写下新篇章。

　　中国网络媒体伴随北京奥运的筹备的全过程一路走来，不论是对奥林匹克精神的深入宣传，还是对各项筹备工作进展的广泛报道；不论是对全国人民参与的普遍动员，还是对国外反华势力干扰的坚决反击，始终以高度的责任感努力工作。而当北京奥运一天天临近之际，各家网络媒体更是制定奥运报道战略、建立指挥体系、健全组织架构、完善运作流程，全面提升了报道能力和报道水平。奥运官网；人民网、新华网、央视国际等新闻网站；搜狐、新浪、网易、腾讯等门户网站是奥运报道的三大主力。他们达到的水平和释放的能量是中国网络媒体的集中体现。看到中国网络媒体的奥运报道，不由人不油然叹为观止：能做到的，都做到了，真不知今后还能做到何种地步何种程度。

　　中国网络媒体奥运报道的新特点、新突破主要表现在以下六个方面：

　　一、规模宏大

　　这里的规模指三方面：一是指单一网站的报道量，如央视国际除全程转播CCTV1、CCTV2、CCTV5、CCTV7赛事节目外，"CCTV网络电视奥运台"为网民开设全部28个大项的直播频道，全程转播3800小时赛事，此外还提供5,000个小时的奥运视频内容点播，这是四年前雅典奥运会网络转播规模的50倍；二是指参与网站群体，如央视国际已与九家商业网站、160多家广电系统网站、中央及地方新闻网站及北京奥组委官方网站和两家行动电信营运商（中国移动、中国联通）签署协议，组建了新媒体传播联盟，经由这个联盟囊括了国内九成以上的网站。三是指时间和空间维度上的全程、全景、全时报道，既包括在多个比赛城市举行的全部赛事，也包括赛场外的各种活动、事件，既包括多语种向世界的播报，也包括世界各国的反映、评论。具有国际性的如此空前规模的报道，对中国网络媒体来说前所未有。

　二、内容原创

　　国内国际奥委会在2002年盐湖城冬季奥运会时，才首次准许经批准的网络媒体派记者进行采访。2006年2月都灵冬奥会，新浪网拿到了中国网络媒体的第一张奥运会采访证。到本届北京奥运会时，搜狐由于具有赞助商特别是奥运官网承建者的身份，因此拥有了100余张奥运会报道证件，以及300多张可以覆盖所有奥运场所的工作证件。在国内，对网络媒体（主要针对商业网站）的新闻报道有两条限制：一是没有采访权，即不能有自己的记者；二是只能转载传统媒体的内容。但在奥运会报道中，商业网站的原创新闻、评论等大量涌现，尤其是搜狐以自己拥有的资源优势，成为最重要的原创新闻源之一。如火炬在全球传递时，新华社派出伴随记者3人，是中央新闻媒体中人数最多的，然而，搜狐派出的人员还多一人，为4人。因此，搜狐在全球和国内的火炬传递过程中，刊发的独家报道发挥了巨大的影响力。而在奥运期间，甚至连搜狐董事局主席兼首席执行官的张朝阳先生也亲自出马，以"官网首席记者"的身份，专访获奖牌选手以及中国和来自世界各地的名流。平面媒体尽管在新闻第一时间发布上具有劣势，但各地报业集团纷纷派出采访队伍到京，建立"编辑部前移"的运作机制，不仅为印刷版奥运专刊提供深度报道和大量原创内容，而且通过网站、数字报、手机报等手段扩大两年来"数字报业"战略实施的成果。北京日报报业集团和中国日报（ChinaDaily）作为北京奥运会中、英文官方会刊的出版者，更是抓住时机在原创内容和报道形态上下功夫。

三、数据产品

　　INFO2008是北京奥运会的一个内部信息系统，相当于赛事官方信息发布系统，提供中文、英文、法文共三种语言版本，运动员的相关信息都将记录在上面，比赛成绩也将实时显现出来。以往这一系统生成的数据只在奥运会内部有限范围内使用，如供主新闻中心的各国记者查询写稿采用，从未以某种方式第一时间向公众发布。而在本届奥运会，搜狐凭借赞助商及官网的地位，将其奥运赛事信息系统独家接入奥运会官方信息系统（INFO）和比赛评论员系统（CIS），经过网站人员10个月的研发，开发出将INFO2008系统中的数据转化为在页面上即时呈现的网友最关注的赛事赛程、比分直播、奖牌榜、快讯、资料库五大核心产品，整个过程不存在人工干预，网友在页面上看到的比赛数据与赛场完全同步，从而实现了赛场新闻刊发最新、最快、最全。这是网络媒体首次完美地对接INFO系统，成为奥运报道的一大创新。

   四、战略结盟
　　既然是报道战，因此各家网络媒体对纵横策略的运用也达到令人眼花缭乱的地步，动作之大，范围之广，前所未有。广结战略联盟，既包括网站与网站结盟，也包括网站与传统媒体结盟。如早在2007年7月，新浪、网易、腾讯结为奥运报道联盟，且广邀各地各类新闻媒体、网络媒体加入，一时间成为业界的大新闻。8月，TOM在线的"28+1奥运报道联盟"规划启动，"28"指各地28家平面媒体和28家各地交通电台。而搜狐也与全国12家卫星电视台、35家平面媒体、近80家广播电台构建了媒体报道联盟。为取得更多的内容资源，新浪、网易还与法新社、美联社、路透社及图片社GETTY等国际媒体进行合作。战略结盟固然透露出浓浓的竞争火药味，但也反映出各类媒体各家媒体的内容资源和报道手段的互补，力求取得最佳的传播效益和经济效益。
五、网民参与
　　互联网进入Web2.0阶段后，一个重要的变化就是广大网民成为内容的生产者、提供者和传播者，参与、互动、分享的特性被发挥到淋漓尽致。奥运会绝对是一次广大网民参与的狂欢，因此，各家网络媒体在奥运报道中充分整合博客、播客、社区、论坛等资源，以期获得最大的传播效益。如，人民网、新华网均在奥运开幕前开通播客。又如，新浪除了开通专门报道奥运的奥运站之外，还专门启动了"我的2008，世界睁大眼睛看"活动，该平台整合了新浪旗下大多数互动产品资源，为网友打造了一个囊括文字、图片、视频、理财、公益、娱乐等多项活动于一体的大平台。再如，温州网特别组织了数十名到北京观看奥运会的网民成为"草根记者"，让他们以"独特眼光，把独特的东西记下、拍下，传达奥运最真实的感受"，其中购到44张门票被称为"最牛观众"的叶家挺8月5日携家人在赴北京的火车上就开始以手机彩信向温州网发送文字和图片。广大网民以自己的观察、体验和表达，记录了一个更加丰富多彩的奥运会。
六、技术提升
　　北京奥运会的三大理念之一是"科技奥运"，其重要的组成部分是数字奥运和网络奥运。如在网络方面，以往网通在北京提供的ADSL带宽仅512K和1M，为迎接奥运会开始推广2M，广告称："零距离观看奥运"，实际上到奥运开幕前，已可提供4M和8M的带宽服务。网通为各国新闻记者提供的"即插即用"奥运宽带卡也是其创新服务项目之一。中移动本次统一建设的WLAN网络，在奥运历史上也属首创，如提供的数码相机和手机"即拍即传"业务，使照片拍摄后的快速传送进入了一个新境界。在提升技术实力方面，各网站全力投入，如，为保证奥运视频传输的稳定、清晰、流畅，央视国际已具有供800万人同时在线观看、10万人同时点播观看的能力。又如，在今年5月奥运火炬在珠峰传递时，搜狐将可同时进行4路视频直播的卫星直播车开上了5000多米的大本营，更是让业界眼前一亮。
　　网络媒体的奥运报道竞争，是各网站为提升影响力并着眼于后奥运时代自身地位变化而展开的一场大战，而从宏观的角度看，它也势必关系到后奥运时代网络媒体与传统媒体市场格局的进一步变化。
　　在这次网络媒体奥运报道大战中，格局可能发生的变化是重要的看点。如在中央新闻网站中，人民网和新华网长期来是新闻传播的"两强"，而央视国际借奥运报道发力，影响力和实力大增，完全可能一举形成"三强"的局面。在以往所称"三大门户"中，新浪始终占据新闻影响力"老大"的地位，而搜狐完全可能借此次奥运难得的机会打一场漂亮的翻身仗，使多年赶超新浪的决心和行动修出正果。腾讯拥有近3亿的QQ用户，尽管进入网络新闻传播领域较晚，但今天已进入"四大门户"之列，充分利用第一时间将各类奥运新闻推送到用户桌面的优势，从而进一步提升自己的地位是其既定的目标。至于获得授权的视频直播和视频分享网站的努力作为，无疑将使2008年成为今后网络视频发展的一个里程碑。
　　互联网业界的竞争从一开始就是在市场环境中激烈进行的，而网络媒体传播的社会效益和经济效益是紧密相关的，网络媒体报道的优势和影响力是吸引更多的广告主将广告投放到自己平台上的最重要因素。网络媒体的奥运报道战，实际上也是一场对广告主的争夺战。不论是新闻网站，还是门户网站，抑或视频网站，都以各种方式加大了刊发广告的数量、频度，加强了广告的表现力、吸引力。如人民网将首页上原来左上角位置的焦点图移到正中且加大画幅，在五幅变换的照片中往往有广告呈现，且照片下方还设有一个固定的广告栏位。
　　在今后网络媒体与传统媒体的市场格局中，两大趋势更加明显：一是传统印刷报刊市场将进一步萎缩（特别是新闻纸价格一路飞涨）；二是必须承认，电视在今天的媒介事件中仍然最具影响力。如北京奥运会开幕式受众数量，全国共有8.42亿观众通过电视实时收看奥运会开幕式直播；（注2）而9家奥运指标网站（央视、奥运官网、搜狐、新浪、网易、腾讯、PPS、PPlive、悠视）当日站与站之间不重复的独立用户数为1.61亿人，晚8点至11点半开幕式时段内，通过9家奥运指标网站的直播频道观看视频的用户为3200多万。（注3）然而，网络媒体的崛起对电视的巨大挑战是不言而喻的。《长尾理论》的作者克里安·安德森指出："广播电视有一个了不起的地方，它可以用无可匹敌的效率将一个节目传送到数百万人面前，但是，相反的事情它却做不到--将数百万节目传送到同一个人面前。而这一点正是互联网的强项。"（注4）不仅在内容的多样性方面，网络音视频的点播、滚播改变了传统广播电视播出收看的同步性，随着新媒体多种终端的普及，随时、随地、随意、随身收听收看的局面将会形成，继续对传统广播电视的市场份额进行毫不留情的蚕食。
　　伴随改革开放的进程，中国大地上的一件新事物便是互联网从无到有，互联网产业从小到大，从更宏观的角度看，北京奥运会为中国互联网和中国网络媒体的发展提供了难得的历史机遇，将使中国互联网的综合实力和整体竞争力得到全面提升，成为中国由互联网大国向互联网强国的转折点。（写于2008年8月15日）
　　注1.新华社4月28日电：《蔡名照：互联网广泛参与将使北京奥运令人瞩目》。
　　注2. 中国记协网8月10日刊发报道《8.42亿人看开幕式直播创国内收视率最高纪录》，文中的数据由收视率调查机构CSM媒介研究所8月9日发布。
　　注3.人民网传媒频道8月10日刊发报道《逾3200万用户通过网站观看奥运开幕式》，文中的数据由国内互联网第三方市场监测与受众测量机构DCCI互联网数据中心8月9日发布